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A Walmart leva produtos selecionados de vendedores independentes do Marketplace para as áreas de armazém das suas lojas nos EUA. Em vez de enviar as mercadorias primeiro a partir de centros de distribuição distantes, os fornecedores participantes podem disponibilizar artigos para recolha local e entrega rápida. O teste mostra como a velocidade de entrega, a recomendação de produtos e a publicidade de retail media passam a estar estreitamente ligadas.
Porque é que a Walmart traz mercadorias de terceiros para as suas lojas
Na conferência de investidores da Piper Sandler16 a 2026 de setembro, o responsável pelo Marketplace, Manish Joneja, descreveu o modelo: a Walmart usa dados regionais de procura e de clientes para aproximar dos potenciais compradores produtos adequados de vendedores selecionados. Os artigos ficam inicialmente no armazém atrás da área de vendas, e não normalmente na prateleira da loja. Através da loja online, podem aparecer no carrinho juntamente com as compras semanais.
A Adweek abordou o teste em outubro. A grande novidade está no percurso da entrega: um artigo do Marketplace pode chegar junto com uma encomenda de supermercado, em vez de estar vários dias a caminho separadamente. A Walmart decide quais produtos ficam armazenados em cada loja com base na procura local. O piloto foi, portanto, concebido para artigos especificamente selecionados.
Uma infraestrutura para compras em 30 minutos
A Walmart já criou as condições para isso. Em maio, o grupo anunciou que oferece entregas em 30 minutos ou menos em 33 mercados dos EUA. Mais de 100.000 artigos seriam adequados para o sortido de entrega rápida; já no primeiro trimestre 2026 foram realizadas milhões dessas entregas em mais de 19.000 zonas postais dos EUA.
Para os terceiros, isto é uma alavanca considerável. Na conferência de investidores, Joneja explicou que o negócio do Marketplace cresceu mais de 50 por cento em cada um dos primeiros dois trimestres. Cerca de metade da receita do Marketplace passa atualmente pelos Walmart Fulfillment Services. Segundo as suas indicações, as mercadorias armazenadas aí atingem uma taxa de conversão mais de 50 por cento superior e custos de processamento mais baixos do que ofertas comparáveis fora do sistema.
Trata-se, pois, de uma nova combinação: a mercadoria certa no sítio certo, um prazo de entrega curto e uma plataforma que compreende melhor os clientes a partir dos dados.
O retail media passa a depender da capacidade de entrega
O modelo também muda o planeamento publicitário. Se um cliente pode receber um produto ainda hoje, a promessa de entrega passa a ser ela própria um argumento no resultado de pesquisa pago. Para os vendedores, além do CPC e do ROAS, passam a contar com mais peso a procura regional, a posição de armazenamento e a disponibilidade real para encomendas expressas.
A Walmart já tinha ampliado nos últimos meses a sua infraestrutura publicitária: a Walmart Connect expande o CTV, a publicidade offsite e a social. Acrescem os dados de compra da Walmart para campanhas CTV através da Vibe e agentes de compra com IA sujeitos a regras de aprovação. O armazém na loja é a contrapartida física destas ofertas digitais.
O que os retalhistas podem aprender disto para a Alemanha
O piloto concreto decorre nos EUA, onde a Walmart utiliza a sua enorme rede de lojas. O princípio é também interessante para os retalhistas alemães: o stock disponível a nível regional pode tornar o carrinho mais atrativo – e a capacidade de entrega local pode melhorar o efeito de uma campanha.
Para plataformas com rede de lojas físicas, os produtos com procura espontânea são especialmente adequados: acessórios, artigos para animais, artigos para o lar ou ideias de presentes de última hora. O decisivo é pensar em conjunto o sortimento, os dados dos produtos, o stock local e a gestão dos anúncios. A expansão do Retail Media da DoorDash e da Instacart mostra outro caminho para o mesmo objetivo: aproximar a publicidade da compra efetiva.
A Walmart transforma assim a sua maior força tradicional, as lojas físicas, numa vantagem competitiva para fornecedores terceiros. O teste é um antegosto de um comércio em que a pergunta "Consigo tê-lo hoje?" é cada vez mais respondida já na pesquisa de produtos.
Fontes: Walmart, Piper Sandler Growth Frontiers Conference de 16.09.2026; transcrição da apresentação; Walmart, entrega em 30 minutos de 28.05.2026; Adweek, 09.10.2026.
Imagem: Walmart Inc., foto oficial de imprensa de uma entrega expressa (motivo ilustrativo do modelo logístico).