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Walmart lleva productos seleccionados de vendedores independientes del Marketplace a las zonas de almacén de sus tiendas en EE. UU. En lugar de enviar primero la mercancía desde centros de distribución lejanos, los proveedores participantes pueden ofrecer artículos para recogida local y entrega rápida. La prueba muestra lo estrechamente que, en el futuro, se van a relacionar la velocidad de entrega, la recomendación de productos y la publicidad de Retail Media.
Por qué Walmart incorpora mercancía de terceros a sus tiendas
Durante la conferencia con inversores de Piper Sandler del 16 de septiembre 2026, el responsable de Marketplace, Manish Joneja, describió el modelo: Walmart utiliza datos regionales de demanda y de clientes para acercar a los compradores potenciales productos adecuados de vendedores seleccionados. Los artículos llegan primero al almacén detrás del área de venta, no a la estantería normal. A través de la tienda online pueden aparecer en el carrito junto con la compra semanal.
Adweek recogió la prueba en octubre. La novedad decisiva está en la vía de entrega: un artículo del Marketplace puede llegar junto con un pedido de alimentación, en lugar de tardar varios días por separado. Walmart decide qué productos se almacenan en qué tienda según la demanda local. El piloto está, por tanto, diseñado para artículos seleccionados de forma específica.
Una infraestructura para compras en 30 minutos
Walmart ya ha creado las condiciones. En mayo, el grupo anunció que ofrece entregas en 30 minutos o menos en 33 mercados de EE. UU.. Más de 100.000 artículos serían aptos para el surtido de entrega rápida; ya en el primer trimestre 2026 se realizaron millones de entregas de este tipo en más de 19.000 zonas postales de EE. UU.
Para los terceros proveedores, esto supone una palanca considerable. En la conferencia con inversores, Joneja explicó que el negocio del Marketplace había crecido más de 50 por ciento en cada uno de los dos primeros trimestres. Alrededor de la mitad de la facturación del Marketplace pasa ya por Walmart Fulfillment Services. Según sus datos, las mercancías almacenadas allí logran una tasa de conversión más de 50 por ciento superior y costes de gestión menores que ofertas comparables fuera del sistema.
Se trata, por tanto, de una combinación nueva: el producto adecuado en el lugar correcto, un plazo de entrega corto y una plataforma que entiende mejor a los clientes gracias a sus datos.
Retail Media se convierte en una cuestión de capacidad de entrega
El modelo también cambia la planificación publicitaria. Si un cliente puede recibir un producto ya hoy, la promesa de entrega en sí misma se convierte en argumento dentro del resultado de búsqueda pagado. Para los vendedores, además del CPC y el ROAS, cobrarán más peso la demanda regional, la posición de almacenamiento y la disponibilidad real para pedidos express.
Walmart ya había ampliado en los últimos meses su infraestructura publicitaria: Walmart Connect amplía la publicidad en CTV, offsite y redes sociales. A ello se suman datos de compra de Walmart para campañas de CTV a través de Vibe y agentes de compra basados en IA con reglas de aprobación. El almacén en la tienda es la contrapartida física de esas ofertas digitales.
Qué pueden aprender de ello los comerciantes para España
El piloto concreto se desarrolla en EE. UU., donde Walmart aprovecha su enorme red de tiendas. El principio también resulta interesante para los comerciantes de España: el stock disponible a nivel regional puede hacer más atractiva la cesta de la compra, y la capacidad de entrega local puede mejorar el efecto de una campaña.
Para plataformas con red de tiendas físicas son especialmente adecuados los productos con demanda espontánea: accesorios, productos para mascotas, artículos del hogar o ideas de regalo de última hora. Lo decisivo es considerar en conjunto el surtido, los datos de producto, las existencias locales y la gestión de anuncios. La expansión del Retail Media de DoorDash e Instacart muestra otra vía hacia el mismo objetivo: acercar la publicidad a la compra real.
Walmart convierte así su mayor fortaleza clásica, sus tiendas físicas, en una ventaja competitiva para los proveedores externos. La prueba es un anticipo de un comercio en el que la pregunta «¿Puedo conseguirlo hoy?» se responde cada vez más ya durante la búsqueda del producto.
Fuentes: Walmart, Piper Sandler Growth Frontiers Conference del 16.09.2026; transcripción de la presentación; Walmart, entrega en 30 minutos del 28.05.2026; Adweek, 09.10.2026.
Imagen: Walmart Inc., foto de prensa oficial de una entrega express (motivo simbólico del modelo logístico).