Social Rocket
Lowe’s integra más estrechamente el marketing y el comercio digital: Jennifer Wilson es desde el 1 de septiembre de 2026 Executive Vice President y Chief Marketing Officer, y ahora también es responsable, además del marketing de marca y de producto, de media, fidelización, personalización y de Lowe’s Media Network, así como de Lowes.com y del Marketplace. Para los profesionales del marketing, este nombramiento es relevante sobre todo porque muestra hasta qué punto el comercio, el Retail Media y la experiencia del cliente se están uniendo organizativamente.
El ascenso se anunció en un de Lowe’s 8 ante la SEC. El perfil directivo actual de Lowe’s de Jennifer Wilson confirma que dirige conjuntamente las organizaciones de marketing y de comercio digital.
Las ventas online pasan a formar parte del mandato de marketing
El paso organizativo llega en un momento en que el negocio online de Lowe’s crece por encima de la media. Según Marketing Dive, las ventas online aumentaron 2026 un 15,7 por ciento en el segundo trimestre, mientras que las ventas totales comparables solo subieron un 0,2 por ciento.
Wilson justifica la unificación con el deseo de una experiencia del cliente más coherente. Según sus declaraciones, más de 80 por ciento de las compras de mejora del hogar comienzan online. Al mismo tiempo, la personalización en muchas empresas de comercio minorista todavía se piensa por canal, por ejemplo separada en CRM, Paid Social o E-Commerce. Lowe’s quiere unificar más esta visión.
Con ello también cambia el papel del CMO: el marketing ya no termina en el alcance o la planificación de campañas, sino que llega hasta el comercio, el Customer Lifetime Value y el Share of Wallet. Las redes sociales son un buen ejemplo. Lo que antes era sobre todo Upper-Funnel puede hoy convertirse directamente en ventas a través de creadores, modelos de afiliación y Social Commerce.
Retail Media, fidelización y comercio se entrelazan
Para Lowe’s, la nueva estructura es especialmente interesante porque varios sistemas de crecimiento ricos en datos ya dependen de Wilson. Entre ellos están el programa de fidelización MyLowe’s Rewards, la Creator Network y el Lowe’s Media Network.
El negocio de Retail Media ya incluye hoy anuncios onsite, espacios en la app y activaciones offsite a través de canales como Google, Meta y Pinterest. Lowe’s había ampliado su Media Network 2024 y lo había vinculado más estrechamente con merchandising y marketing. Con la nueva estructura, los datos de comercio, las señales de fidelización, la activación de media y la personalización pueden unirse organizativamente con mayor facilidad.
En el mercado ya se observan movimientos similares. Walmart está convirtiendo Walmart Connect en una plataforma publicitaria de rendimiento más amplia, mientras que Kroger conecta datos de venta minorista con TikTok, YouTube y CTV. Los comerciantes no quieren solo vender espacios publicitarios, sino hacer utilizables los datos propios, los públicos, los media y las transacciones dentro de un mismo sistema.
Un surtido más amplio también puede hacer el media más eficiente
Otro efecto interesante afecta al Marketplace. Wilson dijo a Marketing Dive que los productos adicionales del Marketplace no solo crean nuevas oportunidades de ventas, sino que también pueden aumentar la visibilidad en la búsqueda orgánica. Un surtido más amplio puede así ayudar indirectamente a usar de forma más eficiente el gasto en paid search.
Esto ilustra por qué la responsabilidad sobre el comercio se vuelve estratégicamente relevante para los responsables de marketing: el surtido influye en el SEO, el SEO influye en el Paid Media, los datos de clientes influyen en la personalización y el Retail Media monetiza, a su vez, los públicos y las intenciones de compra que surgen de ello.
Además, Lowe’s añade la estrategia de creadores. La empresa ha ampliado 2026 su programa de creadores y ahora también permite que los creadores envíen ideas de productos. Srocket ya había analizado cómo Lowe’s utiliza estrellas de la NFL como macroinfluencers para la Generación Z. Bajo un mismo paraguas de comercio y marketing, activaciones de creadores como estas pueden acercarse mucho más al surtido, a la fidelización y a las transacciones.
Lo que los especialistas en marketing pueden aprender de ello
La reorganización de Lowe’s no demuestra que en el futuro todo CMO tenga que hacerse cargo del comercio electrónico. Sin embargo, muestra hacia dónde se mueven las grandes organizaciones de marketing: alejándose de los canales aislados y avanzando hacia una responsabilidad compartida por la captación, los datos, los medios, la experiencia del cliente y las ventas.
Precisamente para los minoristas con sus propias redes de retail media, esta integración gana importancia. Quien pueda construir audiencias a partir de datos de compra reales y medir la publicidad hasta la transacción tiene una ventaja frente a las estructuras de marketing en las que medios, fidelización y comercio trabajan por separado.