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56 % dos consumidores inquiridos preferem recomendações de compras geradas por IA quando incluem perspetivas de criadores ou influenciadores. É o que mostra o estudo do IAB „The Creator Signal“, publicado a 9 de setembro. O efeito sobre a confiança é ainda mais evidente: 65 % afirmam que avaliações credíveis de criadores aumentam a sua confiança numa recomendação de IA.
Para os profissionais de marketing, isto é sobretudo relevante porque os conteúdos de criadores deixam de influenciar apenas pessoas nos feeds sociais. O IAB descreve-os cada vez mais também como possíveis sinais para a pesquisa de produtos e recomendações apoiadas por IA.
56 % preferem perspetivas de criadores nas recomendações de IA
O Interactive Advertising Bureau (IAB) inquiriu em maio um total de 2026 2.200 consumidores nos EUA, Reino Unido, Austrália, México e Índia que, nos três meses anteriores, já tinham usado IA para pesquisar compras.
Os resultados mais importantes:
- 56 % preferem recomendações de compras por IA com perspetivas de criadores ou influenciadores.
- 65 % sentem-se mais seguros quando avaliações credíveis de criadores são incluídas na recomendação.
- 80 % dos inquiridos estão, em geral, habituados a confiar em recomendações de IA.
- 72 % usam assistentes de IA gerais para decisões relacionadas com compras.
Os grupos mais jovens são bastante mais abertos: 65 % da Geração Z e dos Millennials preferem recomendações de IA informadas por criadores, em comparação com 53 % da Geração X e 34 % dos Baby Boomers.
O alcance não é o sinal de confiança mais importante
Especialmente interessante para o marketing de influência: as maiores contas não obtêm automaticamente os melhores resultados em matéria de confiança.
Como tipos de criadores mais dignos de confiança, os inquiridos indicam:
- consumidores comuns, com 52 %,
- revisores profissionais, com 43 %,
- especialistas da área, com 37 %.
Segundo o estudo, são sobretudo decisivos a credibilidade (46 %), a consistência (40 %), o conhecimento (36 %) e a independência em relação às marcas, ou seja, a sinalização transparente de patrocínios (34 %).
Isso se encaixa numa evolução já visível no marketing de criadores: à medida que os orçamentos para criadores crescem, a mensurabilidade, os padrões e os critérios de qualidade sólidos tornam-se mais importantes. Exatamente esta lacuna foi abordada recentemente pela Srocket no artigo sobre marketing de criadores, medição e padrões IAB.
A IA torna-se ela própria o novo canal de descoberta de criadores
O estudo mostra ainda que a IA não se limita a processar conteúdos de criadores já existentes. Ela própria se torna um canal de descoberta.
Metade dos utilizadores inquiridos da Geração Z e dos Millennials afirma já ter descoberto criadores através da IA. Quase três quartos destes utilizadores mais jovens dizem, além disso, que as recomendações apoiadas por criadores aumentam a sua confiança nos conselhos de compras da IA.
Para as marcas, a questão desloca-se assim de "Como é que um post de criador tem desempenho no feed?" para uma perspetiva mais ampla: o conteúdo é suficientemente concreto, credível e estruturado para ser compreendido e citado fora da plataforma?
Isto aplica-se sobretudo a avaliações, comparações, experiências com produtos e conteúdos explicativos de formato longo. Que o social, a pesquisa e a IA generativa se vão juntando no processo de compra também o demonstram dados recentes sobre compras entre a pesquisa social e a IA.
Onde os conteúdos de criadores ajudam mais, segundo a IAB
Os inquiridos veem o maior valor nas recomendações de IA informadas por criadores em quatro situações:
- encontrar o melhor preço ou relação qualidade-preço: 38 %,
- descobrir novos produtos: 32 %,
- comparar produtos: 31 %,
- resumir informações sobre produtos: 31 %.
Para as equipas de social commerce, isto é notável. O criador não é apenas um canal de notoriedade, mas fornece experiência prática precisamente nos momentos em que os utilizadores restringem opções e preparam decisões.
Mecanismos semelhantes já são visíveis em plataformas comunitárias. No Reddit, experiências reais, avaliações e discussões desempenham um papel importante na pesquisa de compras, como mostra o recente guia de férias do Reddit sobre avaliações e pesquisa de presentes.
O que os profissionais de marketing devem retirar do estudo
O estudo não aponta para produzir o máximo possível de conteúdo de influenciadores. Antes o contrário: quando os sistemas de IA usam conteúdos de criadores como fonte de informação, ganham valor a experiência verificável, o conhecimento especializado e a transparência.
Para as marcas, isto significa na prática:
- Os criadores devem mostrar uso real e experiência concreta com o produto, em vez de repetir alegações intercambiáveis.
- Comparações, prós e contras e critérios verificáveis podem ser a longo prazo mais valiosos do que meros ativos de alcance.
- Patrocínios e relações com marcas devem ser claramente divulgados, uma vez que a independência e a transparência são também apontadas como fatores de confiança.
- A seleção de criadores deve dar mais peso à especialização e ao encaixe temático do que ao simples número de seguidores.
Também as plataformas estão a reagir a esta profissionalização. A Meta, por exemplo, reúne a pesquisa de criadores, os direitos de conteúdo e os Partnership Ads no novo Creator Marketing Hub.
Limitação importante: este não é um estudo de conversão alemão
Os números não devem ser sobreinterpretados. O inquérito abrange cinco mercados, a Alemanha não faz parte deles. Além disso, foram inquiridas exclusivamente pessoas que, até recentemente, já tinham utilizado IA para pesquisar compras.
Foram medidas sobretudo preferências, confiança e declarações dos próprios inquiridos. O estudo não prova que os conteúdos de criadores levem automaticamente a taxas de conversão mais elevadas, nem que os sistemas de IA privilegiem efetivamente determinados criadores no ranking.
Ainda assim, fornece um sinal importante: quanto mais os assistentes de IA forem utilizados na pesquisa de produtos, mais relevante se torna a questão de quais vozes humanas estes sistemas podem reconhecer como evidência credível.