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56 % de los consumidores encuestados prefiere recomendaciones de compra generadas por IA cuando incorporan perspectivas de creadores o influencers. Así lo muestra el estudio del IAB „The Creator Signal“, publicado el 9 de septiembre. El efecto sobre la confianza es aún más claro: 65 % afirma que las reseñas creíbles de creadores aumentan su confianza en una recomendación de IA.
Para los profesionales del marketing esto es especialmente relevante porque el contenido de los creadores ya no solo influye en las personas que consumen redes sociales. El IAB también lo describe, cada vez más, como una posible señal para la investigación de productos y las recomendaciones impulsadas por IA.
56 % prefiere perspectivas de creadores en las recomendaciones de IA
El Interactive Advertising Bureau (IAB) encuestó en mayo 2026 en total a 2.200 consumidores en Estados Unidos, Reino Unido, Australia, México e India que en los tres meses anteriores ya habían utilizado la IA para investigar compras.
Los resultados más importantes:
- 56 % prefiere recomendaciones de compra con IA que incluyan perspectivas de creadores o influencers.
- 65 % se siente más seguro cuando reseñas creíbles de creadores forman parte de la recomendación.
- 80 % de los encuestados confía, en general, en apoyarse en recomendaciones de IA.
- 72 % usa asistentes de IA generalistas para decisiones de compra.
Los grupos más jóvenes se muestran claramente más abiertos: 65 % de la Generación Z y los Millennials prefiere recomendaciones de IA informadas por creadores, frente al 53 % de la Generación X y al 34 % de los Baby Boomers.
Ver el estudio oficial del IAB
El alcance no es la señal de confianza más importante
Especialmente interesante para el marketing de influencers: las cuentas más grandes no obtienen automáticamente la mejor puntuación en confianza.
Los encuestados citan como los tipos de creadores más confiables:
- consumidores cotidianos, con 52 %,
- revisores profesionales, con 43 %,
- expertos en la materia, con 37 %.
Según el estudio, lo decisivo es sobre todo la credibilidad (46 %), la coherencia (40 %), la experiencia (36 %) y la independencia de las marcas o una señalización transparente de los patrocinios (34 %).
Esto encaja con una evolución que ya es visible en el marketing de creadores: a medida que crecen los presupuestos destinados a creadores, cobran más importancia la medición, los estándares y los indicadores de calidad sólidos. Precisamente esta brecha la ha situado Srocket recientemente en su artículo sobre marketing de creadores, medición y estándares de IAB.
La IA se convierte en el nuevo canal de descubrimiento de creadores
El estudio muestra además que la IA no solo procesa contenido de creadores existente. También se convierte en un canal de descubrimiento.
La mitad de los usuarios de la Generación Z y de los millennials encuestados afirma haber descubierto ya creadores a través de la IA. Casi tres cuartas partes de estos usuarios más jóvenes dicen, además, que las recomendaciones respaldadas por creadores aumentan su confianza en los consejos de compra de la IA.
Para las marcas, esto desplaza la pregunta de «¿Cómo rinde una publicación de un creador en el feed?» hacia una perspectiva más amplia: ¿Es el contenido tan concreto, creíble y estructurado que también pueda entenderse y citarse fuera de la plataforma?
Esto afecta especialmente a reseñas, comparativas, experiencias con productos y contenidos explicativos de formato largo. Que las redes sociales, la búsqueda y la IA generativa se vayan uniendo cada vez más en el proceso de compra también lo muestran los datos recientes sobre las compras entre la búsqueda social y la IA.
Dónde ayudan especialmente los contenidos de creadores según IAB
Los encuestados ven el mayor valor de las recomendaciones de IA informadas por creadores en cuatro situaciones:
- encontrar el mejor precio o la mejor relación calidad-precio: 38 %,
- descubrir productos nuevos: 32 %,
- comparar productos: 31 %,
- resumir la información de los productos: 31 %.
Para los equipos de social commerce, esto es notable. El creador no es solo un canal de notoriedad, sino que aporta experiencia práctica justo en los momentos en que los usuarios acotan opciones y preparan sus decisiones.
Mecanismos similares ya se observan en plataformas de comunidad. En Reddit, las experiencias reales, las reseñas y los debates desempeñan un papel importante en la búsqueda de compra, como muestra la guía navideña de Reddit sobre reseñas y búsqueda de regalos.
Qué deberían llevarse los profesionales del marketing del estudio
El estudio no aboga por producir la mayor cantidad posible de contenido de influencers. Más bien ocurre lo contrario: cuando los sistemas de IA usan contenido de creadores como fuente de información, ganan valor la experiencia comprensible, el conocimiento especializado y la transparencia.
En la práctica, esto significa para las marcas:
- Los creadores deberían mostrar un uso real y experiencia concreta con el producto, en lugar de repetir afirmaciones intercambiables.
- Las comparativas, los pros y contras y los criterios comprensibles pueden ser a largo plazo más valiosos que los meros activos de alcance.
- Los patrocinios y las relaciones con marcas deberían revelarse con claridad, ya que la independencia y la transparencia se citan como factores de confianza en sí mismos.
- La selección de creadores debería ponderar más la experiencia y el encaje temático que el mero número de seguidores.
Las plataformas también responden a esta profesionalización. Meta, por ejemplo, reúne la búsqueda de creadores, los derechos de contenido y los Partnership Ads en el nuevo Creator Marketing Hub.
Limitación importante: no es un estudio de conversión alemán
Las cifras no deben sobreinterpretarse. La encuesta abarca cinco mercados, Alemania no está incluida. Además, solo se encuestó a personas que ya habían utilizado IA para investigar compras recientemente.
Se midieron sobre todo preferencias, confianza y declaraciones propias. El estudio no demuestra que los contenidos de creadores lleven automáticamente a más conversiones ni que los sistemas de IA prefieran realmente a determinados creadores en sus rankings.
Aun así, aporta una señal importante: cuanto más se usen los asistentes de IA en la investigación de productos, más relevante será la cuestión de qué voces humanas pueden incorporar estos sistemas como evidencia creíble.