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Il 56 % dei consumatori intervistati preferisce consigli di shopping generati dall'IA quando includono prospettive di creator o influencer. È quanto emerge dallo studio IAB "The Creator Signal", pubblicato il 9 settembre. L'effetto sulla fiducia è ancora più netto: il 65 % afferma che recensioni credibili di creator aumentano la sua fiducia in un consiglio dell'IA.
Per i marketer questo è rilevante soprattutto perché i contenuti dei creator non influenzano più soltanto le persone nei feed social. Lo IAB li descrive sempre più anche come possibili segnali per la ricerca di prodotti e le raccomandazioni basate sull'IA.
Il 56 % preferisce le prospettive dei creator nei consigli dell'IA
L'Interactive Advertising Bureau (IAB) ha intervistato a maggio 2026 un totale di 2.200 consumatori negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Australia, in Messico e in India che nei tre mesi precedenti avevano già usato l'IA per ricerche di shopping.
I risultati principali:
- Il 56 % preferisce consigli di shopping dell'IA con prospettive di creator o influencer.
- Il 65 % si sente più sicuro quando nel consiglio confluiscono recensioni credibili di creator.
- Il 80 % degli intervistati ha in generale familiarità con l'affidarsi ai consigli dell'IA.
- Il 72 % usa assistenti IA generalisti per decisioni legate allo shopping.
I gruppi più giovani sono nettamente più aperti: il 65 % della Gen Z e dei Millennial preferisce consigli dell'IA informati dai creator, contro il 53 % della Gen X e il 34 % dei Baby Boomer.
La portata non è il segnale di fiducia più importante
Particolarmente interessante per l'influencer marketing: i profili più grandi non ottengono automaticamente i risultati migliori in termini di fiducia.
Tra i tipi di creator più affidabili, gli intervistati indicano:
- consumatori comuni con il 52 %,
- recensori professionisti con il 43 %,
- esperti di settore con il 37 %.
Secondo lo studio contano soprattutto credibilità (46 %), coerenza (40 %), competenza (36 %) e indipendenza dai brand, ovvero una segnalazione trasparente delle sponsorizzazioni (34 %).
Questo si inserisce in uno sviluppo già visibile nel creator marketing: misurabilità, standard e criteri di qualità solidi diventano più importanti man mano che crescono i budget destinati ai creator. Proprio questa lacuna è stata inquadrata di recente da Srocket nel contributo su creator marketing, misurazione e standard IAB.
L'IA diventa essa stessa un nuovo canale di scoperta dei creator
Lo studio mostra inoltre che l'IA non si limita a elaborare contenuti di creator già esistenti: diventa essa stessa un canale di scoperta.
La metà degli utenti Gen Z e Millennial intervistati dichiara di aver già scoperto creator tramite l'IA. Quasi tre quarti di questi utenti più giovani affermano inoltre che i consigli basati sui creator aumentano la loro fiducia nei suggerimenti di shopping dell'IA.
Per i brand la domanda si sposta quindi da "come performa un post di un creator nel feed?" a una prospettiva più ampia: il contenuto è abbastanza concreto, credibile e strutturato da poter essere compreso e citato anche al di fuori della piattaforma?
Questo riguarda in particolare recensioni, confronti, esperienze di prodotto e contenuti esplicativi di lunga durata. Che social, ricerca e GenAI convergano sempre più nel percorso d'acquisto lo mostrano anche i dati recenti sullo shopping tra social search e IA.
Dove i contenuti dei creator aiutano di più secondo lo IAB
Il maggiore valore dei consigli dell'IA informati dai creator è riconosciuto dagli intervistati in quattro situazioni:
- trovare il prezzo migliore o il miglior rapporto qualità-prezzo: 38 %,
- scoprire nuovi prodotti: 32 %,
- confrontare prodotti: 31 %,
- riassumere le informazioni sui prodotti: 31 %.
Per i team di social commerce è un dato notevole. Qui il creator non è solo un canale di awareness, ma fornisce esperienza concreta proprio nei momenti in cui gli utenti restringono le opzioni e preparano le decisioni.
Meccanismi simili sono già visibili sulle piattaforme di community. Su Reddit esperienze reali, recensioni e discussioni giocano un ruolo importante proprio nella ricerca d'acquisto, come mostra l'attuale guida Reddit per le feste su recensioni e ricerca dei regali.
Cosa dovrebbero trarre i marketer dallo studio
Lo studio non suggerisce di produrre quanti più contenuti influencer possibile. Al contrario: quando i sistemi IA usano i contenuti dei creator come fonte di informazione, acquistano valore esperienza verificabile, competenza e trasparenza.
Per i brand questo significa in pratica:
- I creator dovrebbero mostrare uso reale ed esperienza concreta del prodotto, invece di ripetere claim intercambiabili.
- Confronti, pro e contro e criteri comprensibili possono avere nel lungo periodo più valore dei semplici asset orientati alla portata.
- Sponsorizzazioni e rapporti con i brand dovrebbero essere dichiarati chiaramente, perché indipendenza e trasparenza sono citate esse stesse come fattori di fiducia.
- Nella selezione dei creator andrebbero pesati più fortemente competenza e affinità tematica che il semplice numero di follower.
Anche le piattaforme reagiscono a questa professionalizzazione. Meta, ad esempio, riunisce ricerca di creator, diritti sui contenuti e partnership ads nel nuovo Creator Marketing Hub.
Limite importante: non è uno studio sulla conversione in Germania
I numeri non andrebbero sovrainterpretati. L'indagine comprende cinque mercati, la Germania non ne fa parte. Inoltre sono stati intervistati esclusivamente utenti che avevano già usato l'IA per ricerche di shopping.
Sono stati misurati soprattutto preferenze, fiducia e autodichiarazioni. Lo studio non dimostra che i contenuti dei creator portino automaticamente a più conversioni né che i sistemi IA classifichino davvero certi creator come preferiti.
Tuttavia fornisce un segnale importante: più gli assistenti IA vengono usati nella ricerca di prodotti, più diventa rilevante la questione di quali voci umane questi sistemi possono accogliere come evidenza credibile.