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56 % des consommateurs interrogés préfèrent les recommandations d'achat générées par IA lorsqu'elles intègrent des perspectives de créateurs ou d'influenceurs. C'est ce que montre l'étude « The Creator Signal » de l'IAB, publiée le 9 septembre. L'effet de confiance est encore plus net : 65 % affirment que des avis de créateurs crédibles renforcent leur confiance dans une recommandation IA.
Pour les marketeurs, c'est surtout important parce que les contenus de créateurs n'influencent plus seulement les personnes dans les flux sociaux. L'IAB les décrit de plus en plus comme des signaux possibles pour la recherche de produits et les recommandations assistées par IA.
56 % privilégient les perspectives de créateurs dans les recommandations IA
L'Interactive Advertising Bureau (IAB) a interrogé en mai 2026 au total 2.200 consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Australie, au Mexique et en Inde ayant déjà utilisé l'IA pour leurs recherches d'achat au cours des trois mois précédents.
Les principaux résultats :
- 56 % préfèrent les recommandations d'achat IA intégrant des perspectives de créateurs ou d'influenceurs.
- 65 % se sentent plus en confiance lorsque des avis de créateurs crédibles sont intégrés à la recommandation.
- 80 % des personnes interrogées sont généralement habituées à se fier aux recommandations IA.
- 72 % utilisent des assistants IA généralistes pour leurs décisions d'achat.
Les groupes plus jeunes sont nettement plus ouverts : 65 % de la Gen Z et des milléniaux privilégient les recommandations IA informées par des créateurs, contre 53 % de la Gen X et 34 % des baby-boomers.
Vers l'étude officielle de l'IAB
La portée n'est pas le signal de confiance le plus important
Un point particulièrement intéressant pour le marketing d'influence : les plus grands comptes ne sont pas automatiquement ceux qui inspirent le plus confiance.
Les types de créateurs jugés les plus fiables par les personnes interrogées :
- des consommateurs ordinaires à 52 %,
- des testeurs professionnels à 43 %,
- des experts du domaine à 37 %.
Selon l'étude, ce qui compte avant tout, ce sont la crédibilité (46 %), la régularité (40 %), l'expertise (36 %) ainsi que l'indépendance vis-à-vis des marques, respectivement une signalisation transparente du sponsoring (34 %).
Cela correspond à une évolution déjà visible dans le marketing créateur : la mesurabilité, les standards et des critères de qualité solides gagnent en importance à mesure que les budgets augmentent. C'est précisément cette lacune que Srocket a récemment analysée dans son article sur le marketing créateur, la mesure et les standards IAB.
L'IA devient elle-même un nouveau canal de découverte de créateurs
L'étude montre aussi que l'IA ne se contente pas de traiter des contenus de créateurs existants : elle devient elle-même un canal de découverte.
La moitié des utilisateurs de la Gen Z et des milléniaux interrogés indique avoir déjà découvert des créateurs via l'IA. Près de trois quarts de ces jeunes utilisateurs affirment par ailleurs que les recommandations issues de créateurs renforcent leur confiance dans les conseils d'achat de l'IA.
Pour les marques, la question se déplace donc de « Comment performe un post de créateur dans le flux ? » vers une perspective plus large : le contenu est-il assez concret, crédible et structuré pour être compris et cité en dehors de la plateforme ?
Cela concerne en particulier les avis, les comparatifs, les retours d'expérience produit et les contenus explicatifs de fond. Que le social, la recherche et l'IA générative convergent de plus en plus dans le parcours d'achat, c'est aussi ce que montrent les données récentes sur le shopping entre recherche sociale et IA.
Où les contenus de créateurs aident particulièrement selon l'IAB
Les personnes interrogées voient la plus grande valeur des recommandations IA informées par des créateurs dans quatre situations :
- trouver le meilleur prix ou le meilleur rapport qualité-prix : 38 %,
- découvrir de nouveaux produits : 32 %,
- comparer des produits : 31 %,
- résumer les informations sur un produit : 31 %.
Pour les équipes de social commerce, c'est remarquable. Le créateur n'est pas seulement un canal de notoriété : il apporte un savoir d'expérience pour les moments où les utilisateurs réduisent leurs options et préparent leur décision.
Des mécanismes similaires sont déjà visibles sur les plateformes communautaires. Sur Reddit, les expériences réelles, les avis et les discussions jouent un grand rôle dans la recherche d'achat, comme le montre le récent guide des fêtes de Reddit sur les avis et la recherche de cadeaux.
Ce que les marketeurs devraient retenir de l'étude
L'étude ne plaide pas pour produire le plus de contenus d'influence possible. Plutôt l'inverse : lorsque les systèmes d'IA utilisent des contenus de créateurs comme source d'information, l'expérience vérifiable, l'expertise et la transparence gagnent en valeur.
Concrètement, pour les marques, cela signifie :
- faire montrer aux créateurs une utilisation réelle et une expérience concrète du produit, plutôt que de répéter des promesses interchangeables ;
- privilégier à long terme les comparatifs, les avantages et inconvénients et les critères explicites, qui peuvent être plus précieux que de simples atouts de portée ;
- signaler clairement le sponsoring et les relations avec les marques, car l'indépendance et la transparence sont elles-mêmes citées comme facteurs de confiance ;
- accorder davantage de poids à l'expertise et à l'adéquation thématique qu'au simple nombre d'abonnés dans le choix des créateurs.
Les plateformes réagissent elles aussi à cette professionnalisation. Meta regroupe par exemple la recherche de créateurs, les droits sur les contenus et les Partnership Ads dans le nouveau Creator Marketing Hub.
Limite importante : ce n'est pas une étude de conversion sur le marché allemand
Les chiffres ne doivent pas être surinterprétés. L'enquête couvre cinq marchés, l'Allemagne n'en fait pas partie. Par ailleurs, seules des personnes ayant déjà utilisé l'IA pour leurs recherches d'achat ont été interrogées.
L'étude mesure avant tout des préférences, de la confiance et des déclarations personnelles. Elle ne prouve pas que les contenus de créateurs entraînent automatiquement davantage de conversions, ni que les systèmes d'IA classent réellement certains créateurs en priorité.
Elle livre néanmoins un signal important : plus les assistants IA sont utilisés pour la recherche de produits, plus la question devient pertinente de savoir quelles voix humaines ces systèmes peuvent retenir comme preuves crédibles.