Social Rocket
56 % van de ondervraagde consumenten geeft de voorkeur aan AI-gegenereerde shoppingaanbevelingen wanneer er perspectieven van creators of influencers in verwerkt zijn. Dat blijkt uit het IAB-onderzoek „The Creator Signal”, gepubliceerd op 9 september. Het vertrouwenseffect is nog sterker: 65 % zegt dat geloofwaardige creator-reviews hun vertrouwen in een AI-aanbeveling vergroten.
Voor marketeers is dit vooral relevant omdat creator-content niet langer alleen mensen in social feeds beïnvloedt. Het IAB beschrijft creator-content steeds vaker ook als mogelijk signaal voor AI-gestuurd productonderzoek en aanbevelingen.
56 % geeft de voorkeur aan creator-perspectieven in AI-aanbevelingen
Het Interactive Advertising Bureau (IAB) ondervroeg in mei 2026 in totaal 2.200 consumenten in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Australië, Mexico en India, die in de voorafgaande drie maanden al AI voor shoppingonderzoek hadden gebruikt.
De belangrijkste resultaten:
- 56 % geeft de voorkeur aan AI-shoppingaanbevelingen met creator- of influencerperspectieven.
- 65 % voelt zich zekerder wanneer geloofwaardige creator-reviews in de aanbeveling worden meegenomen.
- 80 % van de respondenten vertrouwt er in het algemeen op AI-aanbevelingen.
- 72 % gebruikt algemene AI-assistenten voor shoppinggerelateerde beslissingen.
De jongere groepen staan duidelijk opener: 65 % van Gen Z en millennials geeft de voorkeur aan door creators beïnvloede AI-aanbevelingen, tegenover 53 % van Gen X en 34 % van de babyboomers.
Naar het officiële IAB-onderzoek
Bereik is niet het belangrijkste vertrouwenssignaal
Vooral interessant voor influencer-marketing: de grootste accounts scoren op vertrouwen niet automatisch het hoogst.
Als meest vertrouwde creator-typen noemen de respondenten:
- alledaagse consumenten met 52 %,
- professionele reviewers met 43 %,
- vakexperts met 37 %.
Doorslaggevend zijn volgens het onderzoek vooral geloofwaardigheid (46 %), consistentie (40 %), expertise (36 %) en onafhankelijkheid van merken respectievelijk transparante sponsorvermelding (34 %).
Dat past bij een ontwikkeling die in creator marketing al zichtbaar is: meetbaarheid, standaarden en betrouwbare kwaliteitskenmerken worden belangrijker zodra creator-budgetten groter worden. Precies deze leemte heeft Srocket onlangs geduid in het artikel over creator marketing, meting en IAB-standaarden.
AI wordt zelf het nieuwe creator-discovery-kanaal
De studie laat bovendien zien dat AI niet alleen bestaande creator-content verwerkt. Ze wordt zelf een discovery-kanaal.
De helft van de ondervraagde Gen Z- en millennialgebruikers zegt creators al via AI te hebben ontdekt. Bijna driekwart van deze jongere gebruikers zegt bovendien dat door creators ondersteunde aanbevelingen hun vertrouwen in AI-shoppingadvies vergroten.
Voor merken verschuift de vraag daarmee van "Hoe presteert een creator-post in de feed?" naar een bredere invalshoek: Is de content zo concreet, geloofwaardig en gestructureerd dat hij ook buiten het platform begrepen en geciteerd kan worden?
Dat geldt vooral voor reviews, vergelijkingen, productervaringen en verklarende longform-content. Dat social, search en GenAI in het koopproces steeds meer samenkomen, blijkt ook uit recente cijfers over shoppen tussen social search en AI.
Waar creator-content volgens IAB vooral helpt
De grootste meerwaarde zien de respondenten bij creator-geïnformeerde AI-aanbevelingen in vier situaties:
- de beste prijs of waarde vinden: 38 %,
- nieuwe producten ontdekken: 32 %,
- producten vergelijken: 31 %,
- productinformatie samenvatten: 31 %.
Voor social-commerceteams is dat opvallend. De creator is hier niet alleen een awarenesskanaal, maar levert praktijkkennis voor precies de momenten waarop gebruikers opties beperken en beslissingen voorbereiden.
Vergelijkbare mechanismen zijn al zichtbaar bij communityplatformen. Op Reddit spelen echte ervaringen, reviews en discussies vooral bij de kooporiëntatie een grote rol, zoals de actuele Reddit-holiday-guide over reviews en cadeau-onderzoek laat zien.
Wat marketeers uit de studie moeten meenemen
De studie pleit er niet voor zoveel mogelijk influencer-content te produceren. Eerder het tegenovergestelde: wanneer AI-systemen creator-content als informatiebron gebruiken, winnen herleidbare ervaring, vakkennis en transparantie aan waarde.
Voor merken betekent dat in de praktijk:
- Creators moeten echt gebruik en concrete productervaring tonen in plaats van inwisselbare claims te herhalen.
- Vergelijkingen, voor- en nadelen en herleidbare criteria kunnen op de lange termijn waardevoller zijn dan pure bereik-assets.
- Sponsoring en merkrelaties moeten duidelijk worden gemaakt, omdat onafhankelijkheid en transparantie zelf als vertrouwensfactoren worden genoemd.
- Bij de selectie van creators moeten expertise en thematische fit zwaarder wegen dan het aantal volgers.
Ook platforms reageren op deze professionalisering. Meta bundelt bijvoorbeeld creator-zoeken, contentrechten en partnership ads in de nieuwe Creator Marketing Hub.
Belangrijke beperking: dit is geen Duits conversieonderzoek
De cijfers moeten niet te zwaar worden geïnterpreteerd. Het onderzoek omvat vijf markten, Duitsland maakt er geen deel van uit. Bovendien zijn uitsluitend mensen ondervraagd die recent al AI hadden gebruikt voor shoppingonderzoek.
Gemeten zijn vooral voorkeuren, vertrouwen en zelfrapportages. De studie bewijst niet dat content van creators automatisch tot hogere conversies leidt, of dat AI-systemen bepaalde creators daadwerkelijk bij voorkeur hoger rangschikken.
Toch levert ze een belangrijk signaal op: hoe sterker AI-assistenten bij productonderzoek worden ingezet, hoe relevanter de vraag wordt welke menselijke stemmen die systemen als geloofwaardig bewijs kunnen opnemen.