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Instacart fait de son nouvel assistant d'achat IA Clementine le héros d'une grande histoire de marque : la campagne « Turn any idea into an order » reprend des scènes connues de Shrek et Scooby-Doo, puis de The Office et A Charlie Brown Thanksgiving, pour montrer comment une idée de repas spontanée devient directement un panier personnalisé.
Selon Marketing Dive, la campagne a débuté le 13 septembre 2026 autour de Sunday Night Football de NBC et se déploie à la télévision linéaire, en streaming/OTT, sur YouTube, en audio, sur les réseaux sociaux et dans l'application propre d'Instacart. Instacart ne met donc pas simplement en avant « l'IA », mais un déroulé très concret : voir une inspiration, formuler un souhait, recevoir une recette, ajouter les produits au panier.
Shrek devient une idée de dîner
Dans le spot « Solo Dinner », une spectatrice voit une scène de repas tirée de Shrek. Au lieu de copier le snack peu appétissant pris dans le marais, elle prend la scène comme point de départ et demande à Clementine une idée de plat en une seule casserole. L'assistant propose ensuite un risotto à la courge butternut.
Un second spot reprend les sandwichs surdimensionnés de Scooby-Doo. D'autres visuels avec The Office et A Charlie Brown Thanksgiving doivent suivre à l'automne.
Marketing Dive cite Brian McGinn comme réalisateur. La campagne a été conçue par l'agence interne d'Instacart, Local Produce, et la production a été assurée par Prettybird. Des marques comme Hormel et Hillshire apparaissent également dans les créations.
Clementine doit non seulement chercher, mais préparer l'achat
Clementine elle-même a été présentée le 9 septembre 2026. L'assistant est actuellement disponible pour la plupart des utilisateurs d'Instacart aux États-Unis et au Canada ; aucun lancement en Allemagne n'a été annoncé par l'entreprise.
Les utilisateurs peuvent par exemple indiquer qu'ils cherchent des idées de déjeuners économiques pour une semaine, des dîners riches en protéines ou leurs achats habituels. Clementine peut alors générer des recettes, des recommandations de produits et un panier prêt à être commandé. Des photos de listes de courses manuscrites ou des captures d'écran peuvent aussi être transformées en liste d'achats.
Pour cela, Instacart combine, selon son annonce produit, plus de 1,6 milliards de commandes historiques, un catalogue de plus de 2 milliards d'articles et plus de 10 millions de signaux de stock quotidiens provenant de près de 100.000 magasins. Ces ordres de grandeur proviennent de l'entreprise elle-même et se rapportent à des dates de référence différentes, fin 2025 et mi 2026.
Instacart indique par ailleurs que les commandes passées via Clementine contiennent en moyenne davantage d'articles et dépassent son panier moyen habituel de 115 dollars US. C'est un signal commercial intéressant, mais pour l'instant une déclaration de l'entreprise et non une étude d'impact indépendante.
Pourquoi la campagne intéresse davantage les spécialistes du marketing que le simple lancement produit
De nombreux produits IA sont promus avec des promesses abstraites comme « plus de productivité » ou « une expérience personnalisée ». Instacart suit une autre voie : la publicité montre d'abord un moment culturel familier, puis l'action concrète que prend en charge l'assistant.
Ce point est pertinent d'un point de vue marketing, car l'utilité de l'IA devient immédiatement visible. Clementine ne doit pas ressembler à un chatbot que l'utilisateur doit d'abord comprendre, mais à une nouvelle porte d'entrée dans le processus d'achat.
Ce glissement se retrouve aujourd'hui dans d'autres systèmes de commerce. Google, par exemple, intègre la visibilité par l'IA et des agents commerciaux dans ses produits commerciaux. Parallèlement, la recherche actuelle de l'IAB montre que les perspectives des créateurs peuvent susciter la confiance de nombreux utilisateurs face aux recommandations d'achat par IA.
Instacart veut entrer dans le funnel avant même la recherche de produits
Sur le plan stratégique, Clementine est plus qu'une barre de recherche plus pratique. Ceux qui choisissaient auparavant d'abord un plat avant de chercher les produits peuvent désormais régler la phase de décision directement dans Instacart.
Le fournisseur de commerce remonte ainsi davantage dans le funnel. Cela a aussi des conséquences pour la publicité et le retail media : lorsqu'un assistant d'achat décide quelles recettes, alternatives, offres et marques apparaissent dans un panier, la question de la visibilité des produits dans ces systèmes de décision assistés par l'IA devient plus importante.
Un mouvement similaire existe sur l'ensemble du marché du retail media. Walmart, par exemple, étend sa plateforme publicitaire au-delà des Sponsored Products classiques vers le CTV, les réseaux sociaux et l'offsite.
Ce que les marques allemandes peuvent retenir de « Turn any idea into an order »
La campagne d'Instacart fournit trois principes utiles pour communiquer sur les produits d'IA :
- Expliquer le résultat plutôt que la technologie : le spot ne montre pas le modèle, mais le dîner prêt et le panier.
- Utiliser des références culturelles connues comme point d'entrée : Shrek et Scooby-Doo expliquent le cas d'usage plus vite qu'une liste de fonctionnalités.
- Faire converger publicité et produit : la campagne ne s'arrête pas à la notoriété, elle mène directement à un parcours d'achat concret.
Pour les fonctionnalités d'IA en particulier, c'est une alternative judicieuse aux campagnes qui mettent avant tout le mot « AI » en avant.
Conclusion
Instacart utilise Shrek, Scooby-Doo et d'autres références nostalgiques non seulement pour attirer l'attention. Ces personnages expliquent un nouveau comportement : une idée devient une saisie, la saisie devient un panier.
Pour les marketeurs, ce qui compte donc moins, c'est de savoir si Clementine arrivera elle-même en Allemagne. Le plus intéressant est de voir avec quelle cohérence Instacart met en scène son IA comme partie intégrante du funnel commercial, et à quelle vitesse les plateformes de shopping évoluent des interfaces de recherche vers des interfaces de décision.