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Os conhecimentos de IA estão a tornar-se um critério visível na escolha de diretores de marketing. Segundo a nova análise da Findem e da CMO Huddles, 26 por cento dos 2026 diretores de marketing norte-americanos recém-nomeados indicam competências ligadas à IA nos seus perfis profissionais. Entre os diretores de marketing que já estão no cargo há mais de quatro anos, esta percentagem é de 9 por cento. A mudança mostra como as empresas estão a alargar as suas expectativas em relação à liderança de marketing.
Os números resultam de uma análise de mais de 13.000 diretores de marketing norte-americanos em funções atuais, em empresas com pelo menos 100 colaboradores, complementada por dados de nomeação. Para os CMO recém-nomeados, o ano 2026 ainda não terminou; além disso, a análise regista competências declaradas e não uma avaliação prática. Ainda assim, a tendência é clara: quem lidera hoje equipas de marketing deve articular o desenvolvimento da marca, o crescimento e a transformação pela IA.
As empresas procuram diretores de marketing com compreensão técnica
A Findem e a CMO Huddles mostram ainda uma segunda mudança: 60 por cento dos 2026 CMO recém-nomeados assumem o cargo pela primeira vez, enquanto apenas 19 por cento foram promovidos internamente. Muitas empresas estão, portanto, a recrutar lideranças externas para desenvolver a sua estratégia de marketing.
O perfil exigido abrange hoje desde a marca e a geração de procura, passando pelo marketing de produto, até à infraestrutura de dados, à comunicação e à automatização. A competência em IA significa mais do que escrever bons prompts. Os diretores de marketing têm de decidir que dados alimentam os modelos, que processos são automatizados e como os resultados se traduzem em vendas, fidelização de clientes e impacto da marca.
A pressão sobre este cargo está a aumentar, como mostra a já publicada análise da Findem sobre a duração mais curta dos mandatos de CMO: entre os anos de início analisados, 2010 e 2022, a duração mediana no cargo caiu de quatro para 2,6 anos. As tarefas de transformação exigem tempo, e a liderança dispõe frequentemente de menos.
O problema não se limita às competências
Um inquérito da Gartner a 402 responsáveis de marketing evidencia a pressão de adaptação pessoal: 65 por cento esperam que a IA mude fortemente o seu papel dentro de dois anos. Ao mesmo tempo, 32 por cento veem uma necessidade maior de mudança no seu próprio perfil de competências.
Mesmo bons líderes encontram, contudo, limites técnicos e organizacionais. No CMO Outlook 2026 da Lippincott e da Bloomberg Media, apenas 11 por cento avaliam como excelente a capacidade da sua empresa para introduzir e desenvolver novas tecnologias de marketing. Os dados estão em sistemas separados, as experiências exigem aprovações e a colaboração entre marketing, TI e vendas nem sempre funciona sem atritos.
Precisamente estas tensões entre investimentos em IA e capacidade de ação são também abordadas na nossa visão geral do CMO Outlook 2026.
Para os departamentos de marketing alemães, a IA torna-se uma tarefa de liderança
A tendência nota-se também em estudos europeus. No CMO Barometer 2026 da Serviceplan Group, 68 por cento dos inquiridos apontam a IA como o tema marcante do ano. Quanto às próprias competências, os conhecimentos digitais e tecnológicos ocupam o primeiro lugar com 45 por cento, seguidos da orientação para o cliente (39 por cento) e da liderança e gestão de equipas (38 por cento).
Para agências e equipas de marketing, isto muda a forma de colaborar: procuram-se não apenas especialistas isolados em automatização, mas líderes capazes de avaliar possibilidades técnicas, clarificar responsabilidades e desenvolver os seus colaboradores. Os efeitos da automatização já se fazem sentir nas posições de entrada e no trabalho com novos profissionais, como mostra o nosso artigo sobre IA e empregos júnior em agências de publicidade.
Também o próximo canal de vendas está a chegar. Segundo Kantar Media Reactions 2026, 75 por cento dos responsáveis de marketing inquiridos querem aumentar o seu investimento em visibilidade dentro dos assistentes de IA em 2027. A questão de como as marcas aparecem nas respostas da IA passa, assim, a fazer cada vez mais parte do planeamento orçamental – a par da pesquisa, das redes sociais e da publicidade clássica. Mais detalhes na nossa análise do estudo Kantar Media Reactions.
O que deve mudar na próxima contratação de um CMO
Para as empresas, a consequência prática é clara: a descrição do cargo tem de unir estratégia, competências em dados e responsabilidade de liderança. Quem contratar um novo CMO não deve perguntar apenas por resultados de campanhas e experiência de marca, mas também por exemplos concretos de tecnologias implementadas, formação de equipas, alterações de processos e resultados de negócio mensuráveis.
Em contrapartida, os diretores de marketing precisam de apoio. Sem acesso a dados, objetivos comuns com as vendas e a TI e orçamento para experimentação, a IA continua a ser um conjunto de ferramentas e não um processo de negócio que funciona.
A próxima geração da liderança em marketing não será avaliada pelo número de ferramentas de IA que conhece, mas pela forma como combina tecnologia, criatividade e crescimento. É precisamente nesta direção que se deslocam as exigências do cargo de CMO.
Fontes: Findem × CMO Huddles, CMO Tenure Study 2026; Gartner, 23.02.2026; Lippincott, CMO Outlook 2026; Serviceplan Group, CMO Barometer 2026; Kantar, Media Reactions 2026; Marketing Dive, 30.10.2026.
Imagem ilustrativa: Lyubomyr Reverchuk / Unsplash.