Social Rocket
Apenas 57 por cento dos responsáveis de marketing consideram correto o mix de média da sua empresa 2026 – 2025 eram 64 por cento. O novo estudo da Kantar „Media Reactions 2026“ mostra, ao mesmo tempo, planos de investimento maiores em assistentes de IA e criadores mais pequenos. Para as equipas de marketing alemãs, a questão-chave é como os novos canais se encaixam com medições de impacto sólidas.
Mais dados, menos confiança no planeamento de média
Apenas 50 por cento dos profissionais inquiridos confiam no equilíbrio próprio entre construção de marca e performance (2025: 60 por cento). 51 por cento acreditam extrair dos seus dados conhecimentos suficientemente úteis para os objetivos de marketing. Trata-se de autoavaliações, não de prova de que 43 por cento das empresas investem mal.
O estudo abrange 806 responsáveis de marketing seniores em todo o mundo (inquiridos de 25 de maio a 21 de julho 2026) e 23.452 consumidores em 33 mercados, incluindo a Alemanha (3 de julho a 10 de setembro). Os números aqui utilizados são internacionais; o comunicado de imprensa não apresenta um resultado separado para a Alemanha.
Assistentes de IA: 75 por cento querem investir, 23 por cento confiam nas recomendações
Segundo a Kantar, líquido de 75 por cento dos responsáveis de marketing planeia investimentos mais elevados em visibilidade em assistentes de IA para 2027, incluindo publicidade. 62 por cento esperam um papel importante da IA generativa nas recomendações de marcas. No entanto, apenas 32 por cento dos consumidores usam assistentes de IA para pesquisar marcas ou produtos, e 23 por cento confiam nas respetivas recomendações.
Estes diferentes grupos de referência não devem ser comparados diretamente como efeito publicitário. Além disso, a intenção de gastar mais dinheiro não é prova de ROI. Fazem sentido testes separados para a descoberta orgânica em respostas de IA, formatos pagos e o efeito real na marca. A nossa análise sobre orçamentos de pesquisa em IA e previsões de agências também mostra esta lacuna de mensuração.
A aceitação da publicidade não é o mesmo que alcance
A Kantar relaciona a aceitação da publicidade com o uso dos meios („Ad Equity“). Entre os consumidores lideram a nível mundial Google, Amazon, YouTube, Instagram e Netflix; entre os responsáveis de marketing, YouTube, Instagram, Google, TikTok e Netflix.
Daqui não resulta nem um ranking de alcance para a Alemanha nem uma tabela de ROAS. A ordenação sugere avaliar separadamente o contexto publicitário, o encaixe com o público-alvo e a aceitação da publicidade – em vez de equiparar as próprias preferências por uma plataforma ao interesse dos consumidores.
Criadores mais pequenos: o que significam 66 e 61 por cento
Como áreas de investimento futuras, 66 por cento indicam micro-criadores e 61 por cento nano-criadores; para os macro-influenciadores são 48 por cento, para os mega-influenciadores 42 por cento. 66 por cento não significa um aumento de orçamento de 66 por cento, mas sim a percentagem de responsáveis de marketing inquiridos com intenção de investir.
A Kantar remete ainda para o seu estudo Creator Game Plan de junho 2026: o envolvimento na plataforma e o potencial de construção de marca coincidiram apenas em cerca de um terço dos casos analisados. Alcance e gostos por si só não são, por isso, uma base suficiente para a seleção. O que se pode medir no marketing com criadores e onde faltam padrões é explicado pela Srocket em separado.
A consequência para as campanhas 2027
Antes de deslocar um orçamento, as empresas devem registar o objetivo, o método de medição e a experiência: Brand Lift para a construção de marca, leads qualificados para campanhas B2B e vendas incrementais para objetivos de venda direta. Os efeitos entre canais merecem especial atenção. Segundo as próprias análises LIFT+ da Kantar, 2020–2025 43 por cento do efeito da campanha deveram-se à interação de vários canais, em comparação com 18 por cento antes de 2014. Trata-se de um resultado modelado, não de uma percentagem válida para todas as marcas.
O cuidado necessário na interpretação de indicadores isolados é demonstrado pelo nosso artigo sobre a medição de atenção e Brand Lift da Heineken. A conclusão não é "apostar tudo em IA e pequenos criadores", mas testar de forma controlada os novos meios e dar prioridade ao efeito em vez da abundância de dashboards.
Imagem do artigo: motivo oficial do estudo "Media Reactions 2026". Imagem: Kantar.
Fontes: Kantar Deutschland, Media Reactions 2026; Kantar, página do estudo; Marketing Dive, 19.10.2026.