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Solo 57 percento dei responsabili marketing ritiene corretto il media mix della propria azienda 2026 – 2025 erano ancora 64 percento. Il nuovo studio Kantar „Media Reactions 2026“ mostra allo stesso tempo piani di investimento più ampi per gli assistenti IA e più contenuti per creator di piccole dimensioni. Per i team marketing tedeschi la domanda chiave è come far convivere i nuovi canali con misurazioni d'impatto affidabili.
Più dati, meno fiducia nella pianificazione dei media
Solo il 50 percento dei professionisti intervistati si fida dell'equilibrio attuale tra brand building e performance (2025: 60 percento). Il 51 percento ritiene di ricavare dai propri dati insight sufficientemente utili per gli obiettivi di marketing. Si tratta di autovalutazioni, non della prova che il 43 percento delle aziende investa male.
Lo studio coinvolge 806 responsabili marketing senior a livello globale (intervistati dal 25 maggio al 21 luglio 2026) e 23.452 consumatori in 33 mercati, inclusa la Germania (dal 3 luglio al 10 settembre). I numeri qui utilizzati sono internazionali; il comunicato stampa non riporta un risultato specifico per la Germania.
Assistenti IA: il 75 percento vuole investire, il 23 percento si fida delle raccomandazioni
Secondo Kantar, al netto, il 75 percento dei responsabili marketing prevede investimenti maggiori per 2027 nella visibilità negli assistenti IA, inclusa la pubblicità. Il 62 percento si aspetta che l'IA generativa abbia un ruolo importante nelle raccomandazioni di marchi. Tuttavia, solo il 32 percento dei consumatori usa gli assistenti IA per cercare marchi o prodotti, e il 23 percento si fida delle loro raccomandazioni.
Questi gruppi di riferimento diversi non devono essere confrontati direttamente come se fossero un effetto pubblicitario. Inoltre, l'intenzione di spendere di più non è una prova di ROI. Hanno senso test separati per la reperibilità organica nelle risposte IA, i formati a pagamento e l'effettivo impatto sul marchio. Anche la nostra analisi sui budget per la ricerca IA e sulle previsioni delle agenzie evidenzia questo divario di misurazione.
Accettazione della pubblicità non significa portata
Kantar mette in relazione l'accettazione della pubblicità con l'uso dei media („Ad Equity“). Tra i consumatori a livello globale guidano Google, Amazon, YouTube, Instagram e Netflix; tra i responsabili marketing YouTube, Instagram, Google, TikTok e Netflix.
Da ciò non deriva né una classifica di portata per la Germania né una tabella ROAS. La graduatoria suggerisce di considerare separatamente contesto pubblicitario, adeguatezza al target e accettazione della pubblicità, invece di equiparare le proprie preferenze per una piattaforma all'interesse dei consumatori.
Creator più piccoli: cosa significano il 66 e il 61 percento
Come futuri ambiti di investimento indicano il 66 percento per i micro-creator e il 61 percento per i nano-creator; per i macro-influencer sono il 48 percento, per i mega-influencer il 42 percento. Il 66 percento non significa un aumento del budget del 66 percento, ma una quota dei responsabili marketing intervistati con intenzione di investire.
Kantar rimanda inoltre al suo studio Creator Game Plan di giugno 2026: il coinvolgimento sulla piattaforma e il potenziale di brand building coincidevano solo in circa un terzo dei casi analizzati. Portata e like da soli non sono quindi una base sufficiente per la selezione. Cosa si può misurare nel marketing con i creator e dove mancano ancora standard lo spiega Srocket in un approfondimento separato.
La conseguenza per le campagne 2027
Prima di spostare un budget, le aziende dovrebbero fissare obiettivo, metodo di misurazione ed esperimento: Brand Lift per la costruzione del brand, lead qualificati per campagne B2B e vendite incrementali per obiettivi di vendita diretta. Gli effetti cross-canale meritano particolare attenzione. Secondo le analisi LIFT+ di Kantar stessa, 2020–2025 43 percento dell'effetto della campagna derivava dall'interazione di più canali, contro 18 percento prima di 2014. Si tratta di un risultato modellato, non di una quota valida per ogni marchio.
Quanto siano necessarie cautele nell'interpretare i singoli indicatori lo mostra il nostro articolo sulla misurazione dell'attenzione e del Brand Lift di Heineken. Il risultato non è "puntare tutto su IA e piccoli creator", ma testare in modo controllato i nuovi media e dare priorità all'effetto reale anziché alla ricchezza delle dashboard.
Immagine dell'articolo: motivo ufficiale dello studio "Media Reactions 2026". Immagine: Kantar.
Fonti: Kantar Deutschland, Media Reactions 2026; Kantar, pagina dello studio; Marketing Dive, 19.10.2026.