Social Rocket
Seuls 57 % des responsables marketing estiment que le mix média de leur entreprise 2026 est le bon – 2025, ils étaient encore 64 %. La nouvelle étude Kantar « Media Reactions 2026 » montre aussi des plans d'investissement plus importants dans les assistants IA et des budgets plus réduits pour les petits créateurs. Pour les équipes marketing allemandes, la question clé est de savoir comment les nouveaux canaux s'articulent avec des mesures d'impact fiables.
Plus de données, moins de confiance dans la planification média
Seuls 50 % des professionnels interrogés font confiance à leur équilibre entre notoriété et performance (2025 : 60 %). 51 % pensent tirer de leurs données des enseignements suffisamment exploitables pour leurs objectifs marketing. Il s'agit d'auto-évaluations, et non de la preuve que 43 % des entreprises investissent mal.
L'étude couvre 806 responsables marketing seniors dans le monde (interrogés du 25 mai au 21 juillet 2026) ainsi que 23.452 consommateurs dans 33 marchés, dont l'Allemagne (du 3 juillet au 10 septembre). Les chiffres utilisés ici sont internationaux ; le communiqué de presse ne publie pas de résultat distinct pour l'Allemagne.
Assistants IA : 75 % veulent investir, 23 % font confiance aux recommandations
Selon Kantar, un solde net de 75 % des responsables marketing prévoient d'augmenter en 2027 leurs investissements en visibilité sur les assistants IA, publicité incluse. 62 % attendent un rôle important de l'IA générative dans les recommandations de marques. Cependant, seuls 32 % des consommateurs utilisent des assistants IA pour se renseigner sur une marque ou un produit, et 23 % font confiance à leurs recommandations.
Ces groupes de référence différents ne doivent pas être directement comparés pour évaluer l'efficacité publicitaire. De plus, l'intention de dépenser davantage n'est pas une preuve de ROI. Des tests séparés sont pertinents pour la visibilité organique dans les réponses IA, les formats payants et l'impact réel sur la marque. Notre analyse sur les budgets de recherche IA et les prévisions des agences illustre également ce manque de mesure.
L'acceptation publicitaire n'est pas la même chose que la portée
Kantar relie l'acceptation publicitaire à l'usage des médias (« Ad Equity »). Chez les consommateurs, Google, Amazon, YouTube, Instagram et Netflix arrivent en tête à l'échelle mondiale ; chez les responsables marketing, YouTube, Instagram, Google, TikTok et Netflix.
Il n'en découle ni classement de portée pour l'Allemagne, ni tableau de ROAS. Ce classement suggère d'examiner séparément l'environnement publicitaire, l'adéquation avec la cible et l'acceptation publicitaire, plutôt que d'assimiler ses propres préférences pour une plateforme à l'intérêt des consommateurs.
Petits créateurs : ce que signifient 66 % et 61 %
Parmi les futurs domaines d'investissement, 66 % citent les micro-créateurs et 61 % les nano-créateurs ; pour les macro-influenceurs, la part est de 48 %, et pour les méga-influenceurs de 42 %. 66 % ne signifie pas 66 % de hausse de budget, mais une part de responsables marketing interrogés ayant l'intention d'investir.
Kantar renvoie par ailleurs à son étude Creator Game Plan de juin 2026 : l'engagement sur les plateformes et le potentiel de construction de marque ne coïncidaient que dans environ un tiers des cas analysés. La portée et les likes ne suffisent donc pas comme base de sélection. Ce qui peut être mesuré dans le marketing d'influence et les domaines où les standards font défaut fait l'objet d'un article distinct de Srocket.
Les conséquences pour les campagnes 2027
Avant tout transfert de budget, les entreprises devraient noter l'objectif, la méthode de mesure et l'expérimentation : Brand Lift pour la notoriété, leads qualifiés pour les campagnes B2B, et ventes incrémentales pour les objectifs de vente directe. Les effets intercanaux méritent une attention particulière. Selon les propres analyses LIFT+ de Kantar, 2020–2025 43 pour cent de l'impact de la campagne provenaient de l'interaction de plusieurs canaux, contre 18 pour cent avant 2014. Il s'agit d'un résultat modélisé, et non d'un taux valable pour chaque marque.
Notre article sur la mesure de l'attention et du Brand Lift chez Heineken Heinekens Messung von Aufmerksamkeit et Brand Lift montre à quel point il faut interpréter les indicateurs isolés avec prudence. La conclusion n'est pas « tout miser sur l'IA et les petits créateurs », mais tester de nouveaux médias de manière contrôlée et privilégier l'impact plutôt que la profusion de tableaux de bord.
Image de l'article : visuel officiel de l'étude « Media Reactions 2026 ». Image : Kantar.
Sources : Kantar Deutschland, Media Reactions 2026 ; Kantar, page de l'étude ; Marketing Dive, 19.10.2026.