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Heineken associe, pour Birra Moretti, la mesure de l'attention publicitaire à une enquête de Brand Lift. La campagne britannique menée avec GumGum doit montrer quels emplacements ne sont pas seulement regardés longtemps, mais aussi liés à une notoriété de marque plus élevée. Les premiers résultats publiés sont intéressants – mais ne constituent pas encore une preuve de ventes supplémentaires.
Ce que le test a réellement mesuré
Selon Digiday du 8 octobre 2026, l'analyse de Birra Moretti montre, chez les personnes ayant regardé les annonces plus de 2,2 secondes, une hausse de huit pour cent de la notoriété spontanée et de quatre pour cent de la familiarité avec la marque. Les annonces diffusées sous forme de formats display à fort impact sur ordinateur et mobile, dans des environnements liés au sport et au gaming.
Selon le rapport, les formats skin sur ordinateur ont atteint en moyenne 4,5 secondes d'attention. Le fournisseur compare cela à un benchmark sectoriel environ trois fois inférieur. Ce sont des données issues de ce contexte de mesure précis ; on ne peut pas en déduire une « durée d'attention optimale » valable pour toute la publicité digitale.
Pour sa méthode « Attentive Lift », GumGum combine des données d'attention avec des enquêtes de marque menées par On Device. Les résultats servent d'abord à définir un seuil propre à chaque marque, destiné à orienter les placements suivants.
Pourquoi plus d'attention ne signifie pas automatiquement plus d'impact
La distinction importante est la suivante : les secondes mesurent la qualité du contact, le Brand Lift mesure une évolution d'indicateurs de marque. Dans le test, les deux valeurs sont liées, mais ne sont pas identiques.
Maximiser uniquement la durée de regard peut créer des incitations indésirables, par exemple des formats publicitaires particulièrement intrusifs. Digiday cite aussi à ce sujet des critiques issues du secteur de la mesure de l'attention. Le lien avec les enquêtes de marque doit atténuer ce risque, sans pour autant lever toutes les questions méthodologiques.
Sans détails publiés sur les groupes de contrôle, la significativité, la définition des pourcentages et la répartition par environnements publicitaires, on ne peut ni juger sûrement de la causalité ni calculer un ROI concret. Les huit et quatre pour cent cités ne doivent notamment pas être interprétés sans vérification comme des points de pourcentage. Aucune donnée de ventes ou de profit issue du test n'a été publiée.
Les marketeurs connaissent un problème de délimitation similaire dans d'autres environnements : pour Panda Express sur Roblox et Fortnite, des résultats de Brand Lift ont été communiqués, sans que cela prouve déjà un chiffre d'affaires incrémental.
Pourquoi Heineken doit à nouveau mieux argumenter pour le display
Les budgets publicitaires migrent vers des canaux dynamiques. Selon IAB Europe AdEx Benchmark 2025, la publicité vidéo sur les réseaux sociaux a progressé en Europe de 2025 25,7 pour cent ; l'ensemble du secteur social a gagné 19,2 pour cent. Le display en dehors des grandes plateformes sociales doit donc démontrer particulièrement bien sa contribution à la construction de la marque.
Pour le premier semestre, Heineken a indiqué des dépenses marketing et commerciales de 2026 10,1 pour cent du chiffre d'affaires net. Cela ne correspond pas à un budget publicitaire pur. Cela explique toutefois pourquoi de meilleures décisions d'allocation revêtent une grande importance pour le groupe.
La collaboration avec GumGum n'est pas nouvelle : déjà pendant la saison de Noël et 20242025, Birra Moretti a testé des placements contextuels et le temps d'attention . L'évolution actuelle relie plus fortement cette couche de mesure aux seuils de brand lift. Selon Digiday, Heineken applique désormais cette approche également à sa marque de cidre britannique Old Mout.
Ce que les marketeurs allemands peuvent en retenir
Si vous intégrez les métriques d'attention dans le plan média, évaluez-les conjointement avec le rappel, la notoriété, le brand lift et, si possible, des effets de vente contrôlés. Pour une comparaison équitable, les créations, l'environnement de diffusion et l'échantillon doivent être traçables. Un nombre de secondes à lui seul ne remplace pas une analyse d'impact.
Cela vaut aussi pour le débat sur le conflit d'objectifs entre performance à court terme et construction de marque à long terme, ainsi que pour la question de l'impact réel de différents environnements premium. La comparaison EDO sur l'efficacité publicitaire de la NFL montre à quel point il faut lire avec prudence des indicateurs d'efficacité définis différemment.
Le test d'Heineken est donc une approche pour de meilleures décisions budgétaires, et non la preuve que 2,2 secondes de publicité génèrent automatiquement un effet de marque ou du chiffre d'affaires.