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A Heineken combina na Birra Moretti a medição da atenção publicitária com um inquérito de Brand Lift. A campanha britânica com a GumGum pretende mostrar quais as colocações que não são apenas vistas durante mais tempo, mas que também estão associadas a maior notoriedade de marca. Os primeiros resultados publicados são interessantes – mas ainda não são prova de vendas adicionais.
O que o teste mediu efetivamente
Segundo a Digiday de 8 de outubro de 2026, a avaliação da Birra Moretti mostrou, entre os inquiridos que viram os anúncios durante mais de 2,2 segundos, um aumento de oito por cento na notoriedade espontânea da marca e de quatro por cento na familiaridade com a marca. Os anúncios foram exibidos como formatos de display de grande impacto visual, em desktop e dispositivos móveis, em ambientes ligados ao desporto e aos jogos.
Segundo o relatório, os formatos skin para desktop alcançaram em média 4,5 segundos de atenção. O fornecedor compara este valor com um benchmark do setor cerca de três vezes inferior. São indicações do contexto concreto de medição; não permitem deduzir uma "duração ótima de visualização" válida de forma geral para a publicidade digital.
Para o seu método "Attentive Lift", a GumGum combina dados de atenção com inquéritos de marca realizados pela On Device. A partir dos resultados é primeiro formada uma barreira específica para cada marca, que deverá servir de orientação para colocações futuras.
Porque é que mais atenção não significa automaticamente mais efeito
A distinção importante é esta: os segundos medem a qualidade do contacto, o Brand Lift mede a alteração de indicadores de marca. No teste, ambos os valores estão relacionados, mas não são idênticos.
Quem maximiza de forma direcionada o tempo de visualização pode criar incentivos indesejados – por exemplo, formatos publicitários particularmente intrusivos. A Digiday cita a este respeito também críticas do setor da medição de atenção. A ligação a inquéritos de marca deverá reduzir este risco. No entanto, não elimina todas as questões metodológicas.
Sem detalhes divulgados sobre grupos de controlo, significância, definição das percentagens e repartição por ambientes publicitários, não é possível avaliar com segurança a causalidade nem calcular um ROI concreto. Os oito e os quatro por cento referidos não devem, em particular, ser interpretados sem verificação como pontos percentuais. Não foram publicados dados de vendas ou de lucro do teste.
Os profissionais de marketing conhecem um problema de delimitação semelhante de outros contextos: no caso da Panda Express no Roblox e no Fortnite, foram comunicados resultados de Brand Lift sem que isso comprovasse já receitas incrementais.
Porque é que a Heineken tem de voltar a argumentar mais a favor do display
O dinheiro publicitário está a migrar para canais dinâmicos. Segundo o IAB Europe AdEx Benchmark 2025, a publicidade em vídeo nas redes sociais na Europa aumentou 2025 25,7 por cento; o conjunto do setor social cresceu 19,2 por cento. O display fora das grandes plataformas sociais tem, por isso, de comprovar de forma especialmente sólida a sua contribuição para a construção de marca.
A Heineken reportou para o primeiro semestre 2026 despesas de marketing e vendas de 10,1 por cento da receita líquida. Isto não equivale a orçamento publicitário puro. Explica, no entanto, porque é que decisões de alocação mais eficazes têm grande importância no grupo.
A colaboração com a GumGum não é nova: já no Natal2024 e 2025 a Birra Moretti testou colocações contextuais e Attention Time. A evolução atual associa esta camada de medição de forma mais estreita aos limiares de Brand Lift. Segundo a Digiday, a Heineken está agora a aplicar a mesma abordagem à sua marca britânica de cidra Old Mout.
O que os marketeers alemães podem retirar da experiência
Quem integrar métricas de atenção no plano de meios deve analisá-las em conjunto com recordação, notoriedade, Brand Lift e, sempre que possível, efeitos de vendas controlados. Para uma comparação justa, o material publicitário, o ambiente de exibição e a amostra têm de ser rastreáveis. Um número de segundos, por si só, não substitui uma análise de impacto.
Isto aplica-se também à discussão sobre o conflito entre desempenho de curto prazo e construção de marca a longo prazo, bem como à questão de quanto efeito real diferentes ambientes premium produzem. A comparação da EDO sobre o impacto publicitário na NFL[](/blog/nfl-werbung-edo-73x-primetime-werbewirkung-2026/) mostra o cuidado necessário ao interpretar métricas de eficácia definidas de forma diferente.
O teste da Heineken é, portanto, uma abordagem para decisões orçamentais mais acertadas, e não uma prova de que 2,2 segundos de publicidade geram automaticamente impacto de marca ou vendas.