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A Panda Express transforma a sua publicidade no Roblox e no Fortnite numa oferta permanente. Após um teste com conteúdos de marca jogáveis, a cadeia de restaurantes norte-americana mantém os seus espaços virtuais abertos e planeia atualizações regulares. A 5 de outubro de 2026, o parceiro da campanha Super League publicou os resultados de um estudo da Nielsen: entre os jogadores analisados, o conhecimento da marca após o contacto com a publicidade ficou três pontos percentuais acima do grupo de comparação.
A questão decisiva para os anunciantes não é durante quanto tempo alguém joga com uma mascote de marca. É saber se os contactos em jogos geram efeito de marca e compras reais comprovadas.
O que a experiência mediu de facto
A análise da Nielsen publicada pela Super League compara jogadores com e sem contacto com a campanha. Segundo a comunicação original, a consideração de compra subiu de 64 para 67 por cento, e a disposição para recomendar, de 61 para 64 por cento. A lembrança da campanha ficou nove pontos percentuais acima entre os jogadores expostos. Para uma intenção de compra elevada no prazo de 30 dias, a empresa indica um aumento de cinco pontos percentuais.
Estes são resultados de medição de brand lift e de intenção, não receitas adicionais de restaurantes comprovadas publicamente. A comunicação indica um limiar de significância estatística de 90 por cento de confiança. Não é publicado ali um desenho completo do estudo, com número de participantes, detalhes de recrutamento ou dados brutos. O inquérito é descrito como um estudo da Nielsen, mas a publicação e a interpretação provêm do fornecedor da campanha envolvido. Estes dados não bastam para um cálculo rigoroso de ROI.
Outro valor da comunicação é uma diferença de cinco por cento nas visitas recentes declaradas aos restaurantes. Também este resultado não deve ser confundido com receita adicional medida na caixa.
De uma ação de produto a um espaço permanente
A colaboração começou 2025 com uma ação de regresso do Hot Orange Chicken. Segundo o anúncio original da campanha, os jogadores puderam viver breves cenas da marca no Fortnite Creative e receber recompensas virtuais. A personagem Pei Pei, uma panda, funcionou como figura interativa.
Agora a Panda Express aposta em pontos de contacto recorrentes: no Fortnite estão previstas integrações adicionais em mapas e superfícies de marca permanentemente visíveis. No Roblox, o jogo de obstáculos Panda Express Obby deverá manter-se como um mundo de experiência de longo prazo, com atualizações sazonais.
A expansão é um exemplo concreto de uma evolução que observámos na relação entre alcance em jogos e orçamentos publicitários. Os mundos de jogo podem tornar-se, além de cooperações pontuais, uma superfície de marca própria e mantida de forma contínua. Também o projeto Roblox da e.l.f. Beauty mostra como as marcas ligam mecânicas de jogo a experiências virtuais.
A identificação publicitária e os limites de idade continuam obrigatórios
Nas experiências de jogo permanentes, cresce a importância das regras das plataformas. As Roblox Advertising Standards exigem identificação clara da publicidade e uma difusão adequada à idade. Não se pode dirigir interação publicitária recompensada a menores de 13 anos. Para determinadas categorias, incluindo alimentos, aplicam-se restrições adicionais ao grupo etário mais jovem. Isto não diz nada sobre uma infração concreta da Panda Express, descrevendo antes as regras que devem ser consideradas nestas integrações.
As Fortnite Island Creator Rules também distinguem entre conteúdo comercial próprio e conteúdo comercial pago. O patrocínio deve ser divulgado no quadro previsto. As condições de um mundo de marca não podem, por isso, ser transferidas sem verificação do Roblox para o Fortnite.
O que as equipas de marketing podem aprender com isto
Para o mercado alemão, a campanha da Panda Express não é um modelo para um determinado preço de media. A questão em aberto continua a ser como ligar as interações virtuais a receitas adicionais ou a valor de marca a longo prazo. Um teste rigoroso precisa de grupos de controlo, uma exposição claramente definida, filtros de idade e de país, e um critério de sucesso estabelecido antecipadamente.
É isto que distingue estes projetos de simples contactos com anúncios. A interação e o tempo de permanência fornecem sinais úteis, mas não respondem sozinhos à questão do impacto. Um problema de medição semelhante surge com os novos formatos de publicidade de self-service do Discord.
A Panda Express tem um resultado de brand lift credível e um motivo para continuar o programa de gaming. Quanta procura adicional nos restaurantes resulta disso não se consegue calcular de forma fiável a partir dos dados publicados.