Social Rocket
O gaming já chega a um público de massas, mas continua a ter bem menos peso nos planos de media do que a sua utilização faria supor. Nas IAB PlayFronts 2026 esta lacuna tornou-se o tema central: segundo a Entertainment Software Association, 67 por cento da população dos EUA joga pelo menos uma hora por semana. A Overwolf, por outro lado, quantifica a quota do gaming nos investimentos em media em 2,4 por cento.
Os números têm origens diferentes. Os 67 por cento provêm do estudo ESA/YouGov 2026, com ponderação representativa. Os 2,4 por cento vêm de investigação própria da Overwolf e não são um valor de mercado padronizado da IAB. Como sinal, a diferença é ainda assim relevante: o gaming tem alcance e atenção, mas em muitos sítios continua a ser tratado como um canal de nicho.
O gaming deixou de ser um meio de nicho
A ESA contabiliza para 2026 cerca de 212,3 milhões de jogadores semanais nos EUA. A idade média situa-se em 37 anos.
Também na Alemanha o gaming está profundamente enraizado. A game – Associação da indústria alemã de jogos regista 41,2 milhões de jogadores. A idade média é de 38,3 anos, e 79 por cento dos jogadores são maiores de idade.
O vídeo de gaming amplia ainda mais o alcance. Cerca de 32 por cento dos alemães a partir dos 16 anos veem, segundo a game, Let's Plays ou transmissões ao vivo de gaming em plataformas como a Twitch e o YouTube.
Parte dos orçamentos está noutros canais
Após as PlayFronts, o Marketing Dive descreve um problema prático: nem toda a ativação de gaming é sequer registada como orçamento de gaming. As campanhas na Twitch podem acabar nas redes sociais, as parcerias com streamers no marketing de influência e os anúncios programáticos in-game nos tradicionais orçamentos de display.
A comparação com o Connected TV é, por isso, interessante. Também o CTV teve de passar de um canal especial experimental a uma parte fixa do planeamento de media. Até que ponto o vídeo se desloca entretanto para plataformas e smart TV, já o enquadrámos com o YouTube como canal de TV.
A medição continua a ser o ponto em aberto
A publicidade em gaming abrange formatos muito diferentes: anúncios de vídeo clássicos, Rewarded Ads, integrações nativas, espaços in-game, campanhas com criadores ou experiências de marca. Por isso, um critério único de sucesso é difícil de definir.
Nas PlayFronts foi, por isso, exigido várias vezes que não se meçam apenas os cliques durante o jogo, mas também o efeito posterior. A questão é: uma ativação altera a perceção da marca, a intenção de compra ou o comportamento efetivo?
Isto encaixa numa tendência mais ampla do setor publicitário. Também no media buying agêntico a discussão passa da viabilidade técnica para resultados sólidos.
O mobile gaming continua a ser uma porta de entrada importante
Também na Alemanha o mobile é especialmente relevante: cerca de 28,1 milhões de pessoas jogam no smartphone ou no tablet. Os formatos rewarded e de vídeo interativo são considerados relativamente consolidados, porque o utilizador recebe em troca uma vantagem concreta no jogo.
Ao mesmo tempo, os próprios fornecedores alertam para uma pressão publicitária excessiva. Um público muito envolvido não é automaticamente tolerante a mais anúncios.
Os criadores tornam a fronteira com o social mais difusa
A publicidade em gaming já não termina dentro do jogo. Criadores, livestreams e comunidades levam o meio para os orçamentos de social, vídeo e influenciadores. Por isso, o IAB Gaming passou a articular mais de perto os mercados de criadores e de podcasts.
Que os acordos publicitários em torno de criadores se estão a tornar mais profissionais e planeáveis mostra também a tendência para upfronts de criadores e modelos de reserva de longo prazo.
Para os planeadores de meios, portanto, será menos decisivo saber se o gaming é um canal próprio. Mais importante é que papel o gaming desempenha no mix de meios como um todo e que efeito se consegue medir de forma fiável.
O que os profissionais de marketing podem retirar daqui
O gaming 2026 não tem um problema de alcance. O ponto em aberto é traduzir o alcance num produto publicitário planeável, comparável e mensurável.
A lacuna frequentemente citada entre 67 por cento de utilização semanal e 2,4 por cento de mediaspend não deve ser lida como um benchmark de mercado exato. Ainda assim, como sinal de tendência é clara: o gaming já é mainstream em termos de atenção, mas em muitos planos de meios ainda não o é.