Social Rocket
El gaming llega desde hace tiempo a un público masivo, pero en los planes de medios sigue teniendo bastante menos peso de lo que sugiere su uso. En los IAB PlayFronts 2026 esta brecha se convirtió en el tema central: según la Entertainment Software Association, 67 por ciento de la población estadounidense juega al menos una hora a la semana. Overwolf, en cambio, cifra la proporción del gaming en el gasto publicitario en 2,4 por ciento.
Las cifras tienen orígenes distintos. Los 67 por ciento proceden del estudio ESA/YouGov, ponderado de forma representativa, 2026. Los 2,4 por ciento proceden de investigación propia de Overwolf y no son un valor de mercado estandarizado del IAB. Como señal, la diferencia sigue siendo relevante: el gaming tiene alcance y atención, pero en muchos lugares todavía se trata como un canal especializado.
El gaming ya no es un medio de nicho
La ESA cuenta para 2026 alrededor de 212,3 millones de jugadores semanales en EE. UU.. La edad media es de 37 años.
También en Alemania el gaming está muy arraigado. La asociación game, que agrupa a la industria alemana de videojuegos, cuenta 41,2 millones de jugadores. La edad media es de 38,3 años, y 79 por ciento de los jugadores son mayores de edad.
El vídeo de gaming amplía aún más el alcance. Alrededor de 32 por ciento de los alemanes a partir de 16 años ven, según game, Let's Plays o transmisiones en directo de gaming en plataformas como Twitch y YouTube.
Parte de los presupuestos está en otros canales
Marketing Dive describe tras los PlayFronts un problema práctico: no toda activación de gaming se registra realmente como presupuesto de gaming. Las campañas en Twitch pueden acabar en social, las colaboraciones con streamers en marketing de influencers y los anuncios programáticos dentro del juego en las partidas clásicas de display.
La comparación con la Connected TV resulta interesante. También la CTV tuvo que pasar de ser un canal especializado y experimental a formar parte fija de la planificación de medios. Hasta qué punto el vídeo se desplaza ya hacia las plataformas y las smart TV lo hemos analizado en YouTube como canal de TV.
La medición sigue siendo la asignatura pendiente
La publicidad en gaming abarca formatos muy distintos: anuncios de vídeo clásicos, Rewarded Ads, integraciones nativas, espacios dentro del juego, campañas con creadores o experiencias de marca. Por eso resulta difícil establecer un criterio de éxito único.
En los PlayFronts se reclamó en repetidas ocasiones no medir solo los clics durante la partida, sino también el efecto posterior. La pregunta es: ¿una activación cambia la percepción de marca, la intención de compra o el comportamiento real?
Esto encaja con una tendencia más amplia en el sector publicitario. También en la compra de medios agéntica el debate pasa de la viabilidad técnica a resultados sólidos.
El mobile gaming sigue siendo una puerta de entrada importante
También en Alemania el móvil es especialmente relevante: unos 28,1 millones de personas juegan en smartphone o tablet. Los formatos rewarded e interactivos se consideran relativamente consolidados, porque el usuario recibe a cambio una ventaja concreta dentro del juego.
Al mismo tiempo, los proveedores advierten ellos mismos de una presión publicitaria excesiva. Un público muy comprometido no es automáticamente más tolerante con más anuncios.
Los creators difuminan la frontera con las redes sociales
La publicidad en gaming ya no se queda dentro del juego. Creators, livestreams y comunidades llevan este medio a los presupuestos de social, vídeo e influencers. Precisamente por eso el IAB Gaming ahora vincula más estrechamente el gaming con los mercados de creators y podcasts.
Que los acuerdos publicitarios en torno a los creators sean cada vez más profesionales y planificables también lo muestra la tendencia hacia upfronts de creators y modelos de reserva a largo plazo.
Para los planificadores de medios, por tanto, será menos decisivo si el gaming es un canal propio. Lo más importante es qué papel juega el gaming en el conjunto del mix de medios y qué impacto puede medirse de forma fiable.
Lo que los marketers pueden extraer de esto
El gaming 2026 no tiene un problema de alcance. El reto pendiente es traducir el alcance en un producto publicitario planificable, comparable y medible.
La brecha tan citada entre 67 por ciento de uso semanal y 2,4 por ciento de mediaspend no debe leerse como un benchmark exacto del mercado. Aun así, como señal de tendencia es clara: el gaming ya es mainstream en atención, pero en muchos planes de medios todavía no.