Social Rocket
Le gaming touche depuis longtemps un public de masse, mais il pèse toujours nettement moins dans les plans média que ne le laisserait supposer son usage. Lors des IAB PlayFronts 2026, cet écart est devenu le thème central : selon l’Entertainment Software Association, 67 pour cent de la population américaine joue au moins une heure par semaine. Overwolf, de son côté, chiffre la part du gaming dans les dépenses média à 2,4 pour cent.
Les chiffres ont des origines différentes. Les 67 pour cent proviennent de l’étude ESA/YouGov 2026, pondérée de manière représentative. Les 2,4 pour cent viennent de recherches propres à Overwolf et ne constituent pas une valeur de marché standardisée de l’IAB. En tant que signal, l’écart reste toutefois pertinent : le gaming a de la portée et de l’attention, mais il est encore traité à de nombreux endroits comme un canal de niche.
Le gaming n’est plus un média de niche
L’ESA compte pour 2026 environ 212,3 millions de joueurs hebdomadaires aux États-Unis. L’âge moyen est de 37 ans.
En Allemagne aussi, le gaming est largement ancré. Le game – l’association de l’industrie allemande du jeu vidéo – compte 41,2 millions de joueurs. L’âge moyen est de 38,3 ans, et 79 pour cent des joueurs sont majeurs.
La vidéo gaming élargit encore la portée. Environ 32 pour cent des Allemands à partir de 16 ans regardent, selon game, des Let’s Play ou des livestreams de gaming sur des plateformes comme Twitch et YouTube.
Une partie des budgets se trouve dans d’autres canaux
Marketing Dive décrit, à l’issue des PlayFronts, un problème concret : toutes les activations gaming ne sont pas comptabilisées comme budget gaming. Les campagnes Twitch peuvent atterrir dans le social, les collaborations avec des streamers dans le marketing d’influence, et les annonces programmatiques in-game dans les enveloppes display classiques.
La comparaison avec la Connected TV est donc intéressante. La CTV a elle aussi dû passer d’un canal spécialisé expérimental à un élément fixe de la planification média. Dans quelle mesure la vidéo se déplace désormais vers les plateformes et les téléviseurs connectés, nous l’avons déjà présenté dans YouTube comme chaîne TV.
La mesure reste le chantier ouvert
La publicité gaming recouvre des formats très différents : annonces vidéo classiques, Rewarded Ads, intégrations natives, espaces in-game, campagnes créateurs ou expériences de marque. Il est donc difficile de disposer d’une mesure de succès unique.
Lors des PlayFronts, il a été plusieurs fois demandé de ne pas seulement mesurer les clics pendant le jeu, mais l’effet ensuite. La question : une activation modifie-t-elle la perception de la marque, l’intention d’achat ou le comportement réel ?
Cela s’inscrit dans une tendance plus large du secteur publicitaire. Pour le media buying agentique aussi, le débat passe de la faisabilité technique à des résultats solides.
Le mobile gaming reste une porte d'entrée importante
En Allemagne aussi, le mobile est particulièrement pertinent : environ 28,1 millions de personnes jouent sur smartphone ou tablette. Les formats rewarded et vidéo interactifs sont considérés comme relativement établis, car les utilisateurs obtiennent en échange un avantage concret dans le jeu.
Dans le même temps, les fournisseurs eux-mêmes mettent en garde contre une pression publicitaire trop forte. Un public très engagé n'est pas automatiquement plus tolérant envers davantage de publicités.
Les créateurs rendent la frontière avec le social plus floue
La publicité gaming ne s'arrête depuis longtemps plus au jeu. Les créateurs, les livestreams et les communautés font entrer le média dans les budgets social, vidéo et influence. C'est pourquoi l'IAB Gaming lie désormais plus étroitement le gaming aux marchés du créateur et du podcast.
Que les accords publicitaires autour des créateurs deviennent plus professionnels et plus planifiables se voit aussi dans la tendance aux Creator-Upfronts et aux modèles de réservation à plus long terme.
Pour les planificateurs médias, la question décisive ne sera donc pas de savoir si le gaming est un canal à part entière. Le plus important est quel rôle le gaming joue dans l'ensemble du mix média et quel impact on peut mesurer de façon fiable.
Ce que les marketeurs peuvent en retenir
Le gaming n'a 2026 pas de problème d'audience. Le chantier ouvert concerne la traduction de l'audience en un produit publicitaire planifiable, comparable et mesurable.
Le fossé souvent cité entre 67 pour cent d'utilisation hebdomadaire et 2,4 pour cent de mediaspend ne doit pas être lu comme une référence exacte du marché. En tant qu'indicateur de tendance, il reste cependant clair : le gaming est depuis longtemps mainstream en termes d'attention, mais pas encore dans de nombreux plans médias.