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Il gaming raggiunge ormai un pubblico di massa, ma nei media plan continua ad avere un peso nettamente inferiore rispetto a quanto farebbe pensare il suo utilizzo. Agli IAB PlayFronts 2026 questo divario è diventato il tema centrale: secondo la Entertainment Software Association, 67 percento della popolazione statunitense gioca almeno un'ora a settimana. Overwolf, invece, quantifica la quota del gaming sulla spesa media al 2,4 percento.
I numeri hanno origini diverse. Il 67 percento deriva dallo studio ESA/YouGov, ponderato in modo rappresentativo, 2026. Il 2,4 percento proviene da ricerche proprie di Overwolf e non è un valore di mercato IAB standardizzato. Come segnale la differenza resta comunque rilevante: il gaming ha portata e attenzione, ma in molti casi viene ancora trattato come un canale di nicchia.
Il gaming non è più un medium di nicchia
La ESA conta per 2026 circa 212,3 milioni di giocatori settimanali negli USA. L'età media è di 37 anni.
Anche in Germania il gaming è radicato in modo ampio. Il game – associazione dell'industria dei giochi tedesca conta 41,2 milioni di giocatori. L'età media è di 38,3 anni, e 79 percento dei giocatori è maggiorenne.
Il gaming video amplia ulteriormente la portata. Circa 32 percento dei tedeschi a partire dai 16 anni guarda, secondo game, Let's Play o livestream di gaming su piattaforme come Twitch e YouTube.
Una parte dei budget finisce in altri canali
Marketing Dive descrive, dopo i PlayFronts, un problema pratico: non ogni attivazione gaming viene effettivamente contabilizzata come budget gaming. Le campagne su Twitch possono finire nel social, le collaborazioni con streamer nell'influencer marketing e gli annunci programmatici in-game nei classici budget display.
Il confronto con la Connected TV è quindi interessante. Anche la CTV ha dovuto prima evolversi da canale sperimentale di nicchia a parte fissa della pianificazione media. Quanto il video si stia spostando verso piattaforme e smart TV lo abbiamo già analizzato in YouTube come canale TV.
La misurazione resta il punto aperto
La pubblicità nel gaming comprende formati molto diversi: annunci video classici, Rewarded Ads, integrazioni native, spazi in-game, campagne con creator o experience di brand. Di conseguenza è difficile definire un unico parametro di successo.
Ai PlayFronts è stato quindi chiesto più volte di misurare non solo i clic durante il gioco, ma l'effetto successivo. La domanda è: un'attivazione modifica la percezione del brand, l'intenzione d'acquisto o il comportamento effettivo?
Questo si inserisce in una tendenza più ampia del settore pubblicitario. Anche nel media buying agentico la discussione si sposta dalla fattibilità tecnica verso risultati affidabili.
Il mobile gaming resta un punto d'ingresso importante
Anche in Germania il mobile è particolarmente rilevante: circa 28,1 milioni di persone giocano su smartphone o tablet. I formati rewarded e video interattivi sono considerati relativamente consolidati, perché gli utenti ricevono in cambio un vantaggio concreto nel gioco.
Allo stesso tempo, i fornitori stessi avvertono che una pressione pubblicitaria troppo alta è un rischio. Un pubblico molto coinvolto non è automaticamente disposto a tollerare più annunci.
I creator rendono più sfumato il confine con i social
La pubblicità nel gaming non si ferma più al gioco. Creator, livestream e community portano il medium nei budget social, video e influencer. Proprio per questo l'IAB Gaming ora collega più strettamente il gaming ai mercati di creator e podcast.
Che gli accordi pubblicitari legati ai creator diventino più professionali e pianificabili lo mostra anche la tendenza verso Creator-Upfront e modelli di prenotazione a più lungo termine.
Per i media planner, quindi, sarà meno decisivo se il gaming sia un canale a sé stante. Più importante è quale ruolo il gaming ha nel mix mediatico complessivo e quali effetti si possono misurare in modo affidabile.
Cosa possono trarne i marketer
Il gaming 2026 non ha un problema di portata. Il punto aperto è tradurre la portata in un prodotto pubblicitario pianificabile, confrontabile e misurabile.
Il divario spesso citato tra 67 per cento di utilizzo settimanale e 2,4 per cento di mediaspend non va letto come un benchmark di mercato esatto. Come segnale di tendenza è comunque chiaro: il gaming è ormai mainstream per l'attenzione, ma in molti media plan non lo è ancora.