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L'economia dei creator sta adottando sempre più elementi dal mondo della pubblicità televisiva tradizionale. Le aziende di creator costruiscono appuntamenti di vendita simili agli upfront, calendari di programmazione e pacchetti pubblicitari raggruppati, così che i brand possano acquistare partnership in anticipo e con più pianificazione.
Digiday riferisce che la società europea di gestione creator Arcade ha organizzato un proprio media upfront a Londra il 17 settembre. Negli Stati Uniti anche IAB, Spotter e altri concessionari stanno già sperimentando formati simili.
Perché stanno nascendo gli upfront dei creator
Negli upfront televisivi classici, gli inserzionisti assicurano in anticipo l'inventario legato a programmi e stagioni. L'economia dei creator cerca ora di riprendere alcuni vantaggi di questo modello: prestazioni definite, prezzi più chiari, finestre temporali pianificabili e meno trattative individuali.
IAB ha organizzato per la prima volta i suoi 15CreatorFronts2026 il settembre . L'associazione definisce ormai il creator-led media come una parte autonoma del media mix. Per 2026 IAB prevede 44 miliardi di dollari USA di spesa pubblicitaria per creator negli Stati Uniti.
Il fatto che grandi budget vengano comunque frenati non dipende solo dalla portata. La nostra panoramica su misurazione e standard nel marketing dei creator mostra perché mancano ancora definizioni uniformi, attribuzione e comparabilità.
Il modello televisivo, però, non si applica uno a uno
La differenza decisiva: l'inventario televisivo è limitato e stagionale. L'inventario dei creator, invece, si distribuisce su migliaia di canali e può essere prodotto di continuo.
Proprio per questo i partecipanti al mercato intervistati da Digiday non si aspettano un unico "upfront dei creator" centrale che rappresenti l'intero mercato. Sono più probabili portfolio piccoli e curati di grandi creator, che vendono deliberatamente calendari scarsi, esclusività e formati ricorrenti.
Secondo Digiday, Culture Genesis sta già lavorando a un "Upfront Calendar" per i suoi oltre 200 canali YouTube. In questo modo i brand potranno vedere in anticipo quali creator pianificano formati rilevanti, ad esempio per Coachella, i Grammy o grandi eventi sportivi.
Per i brand il creator media diventa più pianificabile, non automaticamente più economico
Il vantaggio per gli inserzionisti sta soprattutto nell'organizzazione. Invece di contattare i singoli creator solo poco prima di una campagna, i brand possono riservare in anticipo periodi più lunghi, eventi e formati ricorrenti.
Questo non cambia il fatto che i contratti vadano definiti con precisione. Proprio paid usage, durata, esclusività e diritti di piattaforma influiscono in modo considerevole sui costi. La nostra guida sui diritti di utilizzo dei creator spiega questi punti nel dettaglio.
Anche la questione dei prezzi resta aperta. Il mercato dei creator cresce, ma allo stesso tempo i brand esaminano in modo più critico i compensi. La recente correzione dei prezzi nel marketing dei creator mostra perché budget più grandi non significano automaticamente che ogni creator possa imporre tariffe più alte.
Cosa possono trarne i marketer
I modelli simili agli upfront sono soprattutto un segnale che il marketing dei creator si sta avvicinando sempre più alla pianificazione media tradizionale. Per i creator grandi e i concessionari nascono pacchetti più prevedibili; per gli acquirenti media diventa più semplice inserire i programmi con i creator nella pianificazione annuale e nel calendario delle campagne.
La domanda decisiva resta però la stessa di qualsiasi altro canale: quale target viene raggiunto, quale prestazione è definita contrattualmente, come viene misurata e quali diritti il brand acquista effettivamente?