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A economia dos criadores está a adotar cada vez mais elementos do negócio publicitário televisivo clássico. As empresas de criadores estão a construir datas de venda semelhantes aos upfronts, calendários de programação e pacotes publicitários agrupados, para que as marcas possam comprar parcerias mais cedo e com maior previsibilidade.
O Digiday relata que a empresa europeia de gestão de criadores Arcade realizou, a 17 de setembro, em Londres, um upfront próprio para os media. Nos EUA, entre outros, o IAB, a Spotter e outros comercializadores já experimentam formatos semelhantes.
Porque é que os upfronts de criadores estão a surgir agora
Nos upfronts clássicos da televisão, os anunciantes garantem antecipadamente inventário em torno de programas e temporadas. A economia dos criadores procura agora adotar algumas vantagens deste modelo: serviços definidos, preços mais claros, janelas temporais previsíveis e menos negociações individuais.
O IAB realizou a 15 de setembro, pela primeira vez, 2026 os seus CreatorFronts. A associação descreve agora o media liderado por criadores como uma parte autónoma do mix de media. Para 2026, o IAB prevê 44 mil milhões de dólares americanos em despesas publicitárias com criadores nos EUA.
Que grandes orçamentos continuem, ainda assim, contidos, não se deve apenas ao alcance. A nossa visão geral sobre medição e padrões no marketing de criadores mostra porque é que ainda faltam definições uniformes, atribuição e comparabilidade.
Mas o modelo da televisão não encaixa diretamente
A diferença decisiva: o inventário da televisão é limitado e sazonal. O inventário dos criadores, em contrapartida, distribui-se por milhares de canais e pode ser produzido continuamente de novo.
É precisamente por isso que os participantes do mercado entrevistados pelo Digiday não esperam um único «upfront de criadores» central que represente todo o mercado. É mais provável que surjam carteiras menores e curadas de grandes criadores, que vendam de forma deliberada calendários reduzidos, exclusividade e formatos recorrentes.
A Culture Genesis está, segundo o Digiday, já a trabalhar num «Upfront Calendar» para os seus mais de 200 canais do YouTube. Nele, as marcas devem poder ver antecipadamente quais os criadores que planeiam formatos relevantes, por exemplo, na Coachella, nos Grammys ou em torno de grandes eventos desportivos.
Para as marcas, o media de criadores torna-se assim mais previsível – não automaticamente mais barato
A vantagem para os anunciantes reside sobretudo na organização. Em vez de abordar cada criador apenas pouco antes de uma campanha, as marcas podem reservar mais cedo períodos maiores, eventos e formatos recorrentes.
Isso não muda o facto de os contratos terem de ser definidos com rigor. Sobretudo a utilização paga, a duração, a exclusividade e os direitos de plataforma influenciam fortemente os custos. O nosso guia sobre direitos de utilização de criadores explica estes pontos em pormenor.
A questão do preço também continua em aberto. O mercado de criadores está a crescer, mas, ao mesmo tempo, as marcas estão a analisar as remunerações de forma mais crítica. A atual correção de preços no marketing de criadores mostra porque é que orçamentos maiores não significam automaticamente que cada criador consiga impor preços mais elevados.
O que os profissionais de marketing podem retirar disto
Os modelos semelhantes aos upfronts são sobretudo um sinal de que o marketing de criadores se está a aproximar do planeamento de média convencional. Para grandes criadores e comercializadores surgem pacotes mais previsíveis; para os compradores de média torna-se mais fácil integrar os programas de criadores no planeamento anual e no calendário de campanhas.
A questão decisiva continua, no entanto, a mesma de qualquer outro canal: que público é alcançado, que prestação está contratualmente definida, como é medida e que direitos é que a marca efetivamente compra com isso?