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A Coca-Cola passa a confiar à Omnicom o planeamento de media e a compra de media nos EUA e no Canadá. O novo contrato deverá arrancar a 1 de Dezembro de 2026. A WPP mantém o negócio internacional fora destes mercados; o Japão e a Coreia do Sul continuam com a Dentsu. A decisão foi confirmada a 22 de Outubro de pelo Digiday e pela Adweek. Para os anunciantes alemães, o mais interessante é a ligação entre orçamentos de redes sociais, acesso aos dados e concentração de agências.
A adjudicação diz respeito aos media, não a todo o trabalho criativo
A Omnicom assume o mandato de media da América do Norte, mas não automaticamente todas as ideias de campanha nem a gestão global da marca Coca-Cola. Fontes do setor estimam o valor anual do investimento em media em causa entre 700 e 800 milhões de dólares americanos. Este número descreve o volume de publicidade a gerir e é expressamente não é a faturação que a Omnicom registaria integralmente como honorários da agência.
Esta reorganização segue-se a outra grande decisão: a PepsiCo transferiu o seu negócio global de media para a Publicis. Assim termina também a constelação anterior em que a Publicis servia a Coca-Cola na América do Norte. Os antecedentes sobre a PepsiCo, a Publicis e possíveis conflitos entre agências já foram por nós analisados.
Porque é que a publicidade em redes sociais e criadores é decisiva neste mandato
Num orçamento de marketing integrado a nível internacional, não é apenas relevante o custo por mil contactos mais baixo. A agência tem de coordenar campanhas entre plataformas sociais, vídeo, retail media, comércio e construção de marca. A Coca-Cola já tinha sublinhado publicamente, 2025, a sua crescente orientação para anúncios sociais e conteúdos de criadores. Uma mudança de fornecedor de compra pode, por isso, afetar também sistemas de medição, parcerias com plataformas, contratos de dados e a colaboração com criadores, sem que daí resulte já uma alteração concreta de campanhas individuais.
Após a aquisição da Interpublic Group (IPG), a Omnicom liga cada vez mais a sua organização de media à Acxiom, à Real ID e à plataforma Omni. Esta ligação deverá tornar utilizáveis informações sobre públicos-alvo através de vários canais. Como o grupo desenvolve em paralelo colocações de produtos baseadas em IA na compra de media para streaming, mostra outro exemplo.
Números trimestrais: separar crescimento e efeito da aquisição
O resultado da Omnicom no terceiro trimestre 2026, um comunicado da empresa amplamente divulgado de 22 de Outubro, indica 6,42 mil milhões de dólares de faturação reportada. Nas atividades principais ajustadas, excluindo áreas vendidas ou em processo de venda, a faturação situou-se em 6,01 mil milhões de dólares e o crescimento orgânico foi de 7,2 por cento face ao ano anterior comparável. A margem EBITA ajustada das atividades principais foi de 18,2 por cento.
Importante: a diferença elevada face à faturação consolidada reportada do ano anterior resulta em grande parte da aquisição concluída da IPG. Pelos números não se pode concluir que o novo mandato da Coca-Cola já tivesse aumentado as receitas do Q3. A Omnicom indica ainda como objetivo 900 milhões de dólares em sinergias de custos 2026. Sobre a integração de liderança e de marcas após o negócio da IPG já reportámos separadamente.
Novo indicador: base de clientes em vez de afinidade com a marca
Atualização de 23 de Outubro 2026: No congresso da ANA, o diretor de marketing da Coca-Cola, Manolo Arroyo, explicou porque é que a sua equipa já não usa o «Brand Love» como principal métrica de sucesso. Segundo ele, a antiga simpatia pela marca não se correlacionava de forma fiável com a evolução do negócio. A Coca-Cola dá agora prioridade à base total de consumidores como indicador comportamental e analisa que características da marca provocam mudanças em públicos-alvo concretos. É uma medida diferente do alcance, dos gostos ou do conhecimento da marca.
Arroyo relata ainda uma simplificação do portefólio: de mais de 400 marcas passou-se para cerca de 170; 32 marcas ultrapassaram o limiar de faturação de mil milhões de dólares. A concentração pode libertar meios para campanhas recorrentes e modelos de dados mais consistentes, mas não comprova por si um sucesso autónomo da nova estrutura de agências nem uma maior eficácia dos anúncios sociais individuais.
Cerca de 70 por cento do orçamento digital não é um estudo de impacto nas redes sociais
Segundo Arroyo, a Coca-Cola investiu 2019 menos de 30 por cento do orçamento de meios digitalmente e espera até ao final de 2026 cerca de 70 por cento. Trata-se da proporção de todos os canais digitais, não exclusivamente de Paid Social. A organização de produção e tecnologia Studio X, criada 2021, deve ligar de forma mais forte os dados das marcas, dos meios e dos clientes. Para as agências, isto é um sinal de fluxos de trabalho deslocados: o planeamento de campanhas, as produções de criadores, o CRM e o retalho têm de se articular de forma mensurável.
Segundo a empresa, a base de consumidores terá crescido 160 milhões de pessoas desde a reorganização. Este total não é uma medição controlada de incrementalidade. A evolução pode também ter sido influenciada pela distribuição, pelos preços, por alterações de sortido e por fatores macroeconómicos, para além da publicidade. Da evolução conjunta da quota digital e da base de compradores não decorre, portanto, qualquer prova causal de que o marketing digital tenha sozinho conquistado os novos compradores.
A decisão oficial de parceria de 22 de outubro confirma expressamente que a Omnicom deve reunir na América do Norte meios, dados, CRM, fidelização e criadores. A apresentação foi analisada pela Marketing Dive a 23 de outubro. Para as marcas alemãs, a consequência é esta: num concurso de meios, definam primeiro qual o indicador de comportamento mensurável que deve subir e só depois avaliem as quotas por canal ou os modelos de agência.
O que as equipas de marketing devem verificar em grandes concursos de meios
Transparência em vez de mero poder de compra: os contratos publicitários devem revelar que custos de plataforma, taxas de dados, sobrecustos tecnológicos e remunerações de agência surgem. Nos produtos de meios proprietários, as condições subjacentes de compra e revenda são especialmente importantes.
Medição em vez de promessas de alcance: melhores condições ou dados de público-alvo mais abrangentes ainda não são prova de mais vendas adicionais. As marcas devem definir no concurso o desenho dos testes, a incrementalidade e os grupos de controlo.
IA com aprovações: o planeamento e a gestão automatizados exigem limites orçamentais rastreáveis, registos de auditoria e um responsável claro. Porque é que os custos de IA e os fluxos de trabalho de agentes devem ser verificados separadamente já foi tema na revista Srocket.
Enquadramento: a adjudicação reorganiza uma grande unidade de meios norte-americana. Se, com isso, melhoram a eficácia publicitária, os honorários dos criadores ou os custos reais das plataformas, ainda não está comprovado.
Fontes: Digiday, 22.10.2026; Adweek, 22.10.2026; Omnicom Q3 2026, comunicado da empresa; Estratégia Omnicom/IPG em entrevista.
Imagem ilustrativa: Giorgio Trovato / Unsplash. Não é uma fotografia de uma apresentação de agência.