Social Rocket
Andrew Robertson é o novo CEO da Omnicom Advertising. O gestor de longa data da BBDO assume de imediato o cargo de Troy Ruhanen, que se reforma após mais de 20 anos em funções de liderança na Omnicom. A mudança de pessoal chega numa altura importante: a Omnicom considera agora concluída a integração da sua divisão de Advertising após a aquisição da Interpublic.
Robertson assume após a grande consolidação das agências
A ADWEEK noticia que a saída de Ruhanen já estava planeada há algum tempo em conjunto com o CEO da Omnicom, John Wren, mas que o momento foi adiado devido à aquisição da Interpublic e à construção da nova estrutura de Advertising.
A Omnicom concluiu a aquisição da Interpublic a 26 de novembro 2025. O grupo combinado atingiu então mais de 25 mil milhões de dólares de receitas pro forma. Na sua divisão criativa, a Omnicom reúne atualmente, entre outras, a BBDO, a McCann e a TBWA, bem como várias agências especializadas. Segundo o comunicado oficial da Omnicom, mais de 20.000 pessoas trabalham na Omnicom Advertising em todo o mundo.
Para o mercado das agências, esta mudança é mais do que uma simples substituição de pessoal: Robertson assume uma organização muito mais consolidada do que as estruturas clássicas de redes que marcaram o setor durante muito tempo.
A criatividade deve ser articulada com o Omni, os dados e a IA
Robertson formula a sua prioridade de forma pouco habitual e clara. A Omnicom pretende captar uma parte desproporcionada dos melhores talentos criativos e estratégicos e dotá-los, através do Omni, de ferramentas e dados apoiados em IA. Wren sublinha, ao mesmo tempo, que a criatividade deve continuar no centro, enquanto as capacidades de IA e tecnologia são reforçadas.
Isto encaixa na estratégia mais ampla do grupo. Após a aquisição da Interpublic, a Omnicom posiciona a sua plataforma Omni como uma camada comum para dados, identidade, media, comércio e IA generativa. Assim, a direção assemelha-se à reestruturação de outras grandes redes: também a WPP procura simplificar as estruturas das agências e integrar a IA de forma mais profunda no seu modelo operacional.
A concorrência decisiva está assim a deslocar-se. Os grandes grupos de agências já não vendem apenas serviços criativos ou compra de media, mas cada vez mais uma combinação de talento, acesso a dados, tecnologia, produção e ativação.
O que a mudança significa para os anunciantes
Para as marcas, o mais relevante é até que ponto as marcas individuais das agências continuarão a trabalhar de forma autónoma e quanto será organizado através de plataformas comuns. A Omnicom continua a prometer marcas criativas diferenciadas, mas concentra os investimentos em tecnologia e dados ao nível da holding.
Isto pode criar vantagens de escala, mas também aumenta a importância da governação: os anunciantes devem perceber com precisão quais os dados, modelos e sistemas de produção utilizados em várias agências e onde trabalham efetivamente equipas independentes.
O mercado já se move nesse sentido. A PepsiCo acaba de concentrar o seu negócio global de media na Publicis, enquanto a Publicis, com a LiveRamp, e a Nielsen, com a DoubleVerify, reforçam as suas infraestruturas de dados e medição. Assim, as fronteiras entre agência, adtech, plataforma de dados e sistema de produção tornam-se cada vez menos nítidas.
O verdadeiro teste começa agora
Ruhanen deixa a Omnicom Advertising após a conclusão da primeira fase de integração. Robertson tem agora de mostrar se a dimensão se traduz, de facto, num modelo de trabalho mais rápido e melhor – e se a ligação anunciada entre criatividade, dados e IA significa mais para os clientes do que linguagem de holding.
Para as equipas de marketing alemãs, a mudança é sobretudo um sinal para a próxima fase de consolidação das agências: as grandes redes tentam reunir mais serviços em estruturas comuns de tecnologia e dados, sem abdicar por completo da autonomia criativa das suas marcas.
Fontes: ADWEEK, Omnicom – Leadership Transition, Omnicom – Abschluss der Interpublic-Übernahme