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A WPP mantém-se em terreno negativo no terceiro trimestre 2026, mas mostra um encolhimento mais lento. Segundo o comunicado oficial do T de 3, publicado a 29 de outubro, a receita sem custos repercutidos caiu 2,1 por cento em termos comparáveis face ao ano anterior. A WPP Media voltou a crescer ligeiramente, com mais 0,3 por cento, enquanto a WPP Creative perdeu 5,1 por cento. A CEO Cindy Rose vê nisto os primeiros progressos na reestruturação do grupo.
Para as equipas de marketing, a mudança dentro da holding de agências pesa mais do que a manchete positiva sobre a estabilização: a Media e a produção aguentam-se melhor do que as prestações criativas clássicas, enquanto a WPP concentra cada vez mais IA, dados e execução de campanhas na WPP Open. Há também uma resposta concreta aos bloqueios do Safari da Apple para IDs publicitários: a WPP aposta na plataforma de dados InfoSum, já integrada.
Números do T3: a Media cresce ligeiramente, a Creative continua a perder
No terceiro trimestre, a WPP registou 3,274 mil milhões de libras de receita (mais 0,5 por cento em termos comparáveis). Deduzidos os custos repercutidos, sobraram 2,411 mil milhões de libras, menos 2,1 por cento do que um ano antes. A diferença: o valor maior inclui custos repercutidos, enquanto o segundo mede o negócio de agência depois da sua dedução.
A evolução operacional está dividida: WPP Media +0,3 por cento, WPP Production +2,5 por cento, WPP Creative −5,1 por cento, em cada caso na receita sem custos repercutidos, em base comparável. Também nos primeiros nove meses a receita ajustada fica atrás, com menos 3,9 por cento. A WPP confirma a sua previsão anual de margem de 12 a 13 por cento e continua a esperar, para o segundo semestre, uma queda da receita sem custos repercutidos na casa dos um dígito baixo a médio.
Entre os mandatos novos ou mantidos no trimestre, a WPP cita, entre outros, Coca-Cola, DoorDash, Nestlé, Uber e Waymo. O mandato da DoorDash é interessante para os profissionais de marketing também por causa da aquisição anunciada da Instacart e da sua dimensão de retail media[](/blog/doordash-instacart-uebernahme-17-milliarden-retail-media-2026/). Os novos mandatos devem agora reforçar sobretudo o negócio da WPP Media e das unidades integradas.
Elevate28 torna a holding uma empresa mais integrada
Com a Elevate28, a WPP quer simplificar a sua estrutura de holding, até agora complexa. As quatro áreas centrais chamam-se WPP Media, WPP Creative, WPP Production e WPP Enterprise Solutions. Nos resultados oficiais do primeiro semestre[](https://www.wpp.com/en/news/2026-interim-results), a WPP explica que a estrutura organizacional básica já está implementada.
Os números explicam a pressão por trás da reestruturação: no primeiro semestre 2026, a receita foi de 6,373 mil milhões de libras, 4,4 por cento abaixo do ano anterior. A receita sem custos repercutidos, mais representativa para as agências, caiu 4,7 por cento em termos comparáveis. Na Alemanha, este valor ficou 4,7 por cento abaixo do ano anterior no segundo trimestre.
Positiva é a direção ao longo do trimestre: a WPP Media melhorou para menos 2,8 por cento em termos comparáveis no segundo trimestre. A WPP refere ainda mandatos novos ou alargados, entre outros da Estée Lauder, Henkel e Wendy's, bem como mandatos mantidos, como o da Deutsche Bahn na Alemanha.
A WPP Open passa de ferramenta interna a produto para clientes
O núcleo tecnológico da reestruturação é a WPP Open. A plataforma liga dados, agentes de IA, produção criativa e ativação de media. No segundo trimestre, a WPP ampliou-a ainda com tecnologias da Google, Meta e AWS.
Com WPP Open Pro, o grupo dá mais um passo: as marcas podem tratar parcialmente da estratégia, da produção de conteúdos e da publicação através de uma interface comum de IA. Isto é estrategicamente importante, porque uma holding de agências deixa assim de vender apenas serviços e passa a deslocar parte do seu modo de trabalho para software utilizado diretamente pelas equipas de marketing.
Esta mudança encaixa na tendência mais ampla no media buying. As agências já estão a criar auditorias de custos para agentes de IA no media buying, enquanto plataformas como The Trade Desk com Kokai Zuma automatizam cada vez mais decisões de campanha.
Safari 27 transforma a InfoSum numa aposta estratégica
Na conversa trimestral de 29 de outubro 2026, a CEO da WPP, Cindy Rose, foi questionada sobre os novos bloqueios da Apple a prestadores de serviços de identidade. A sua resposta: a solução de dados própria seria pouco afetada, porque a WPP não depende exclusivamente da correspondência de IDs publicitários pessoais. Em vez disso, a empresa trabalha com a InfoSum, uma plataforma de cooperação de dados integrada no WPP Open, com dados próprios e sinais de uma rede de parceiros de quase 400 empresas, segundo Rose. O Digiday documentou as declarações a 30 de outubro.
O contexto técnico é importante para editores e anunciantes: a equipa WebKit da Apple explicou a 19 de outubro que o Safari, nas versões 27, bloqueia o acesso de rede a determinadas infraestruturas de resolução de identidade. Estes sistemas tentam reconhecer utilizadores através de vários sites com base em endereços de e-mail. A Apple já impede essas ligações ao nível do domínio.
A InfoSum funciona de forma diferente: os dados dos clientes devem permanecer em ambientes separados; as empresas podem cruzá-los para criar segmentos e análises sem trocar centralmente conjuntos de dados completos. A WPP tinha adquirido a InfoSum em abril de 2025 e posteriormente posicionou a abordagem como „Intelligence Beyond Identity“ no WPP Open.
Para as marcas, isto altera a questão do investimento: em vez de investir exclusivamente em reconhecimento no navegador, dados próprios de clientes, direitos de utilização claros, acordos com parceiros e espaços de dados controlados tornam-se elementos mais importantes para segmentação e medição. A WPP promete com isto uma base robusta para modelos de IA e planeamento de media. Se isto funciona economicamente melhor no dia a dia do que outras arquiteturas de dados, terão de o mostrar os dados de campanhas e medição.
A Srocket já descreveu o lado técnico no artigo Safari 27: a Apple explica os novos bloqueios de adtech. A declaração atual da WPP acrescenta a esta imagem uma decisão estratégica concreta de um dos maiores grupos de agências.
A remuneração baseada em resultados continua, por enquanto, a ser a exceção
Em paralelo, a WPP tenta tornar o seu modelo de negócio menos dependente de horas faturáveis. Segundo o Digiday, a conta da Jaguar Land Rover é, até agora, o exemplo mais importante de um modelo de remuneração baseado em resultados. A própria Rose disse em agosto que uma transição mais ampla deverá demorar vários anos.
Este é um ponto central para o setor das agências: se a IA acelerar a produção, a análise e os fluxos de trabalho de media, um modelo puro de tempo e materiais torna-se economicamente mais difícil de justificar. Honorários baseados em resultados ou apoiados por tecnologia poderão, por isso, ganhar importância – mas apenas se o desempenho e a atribuição forem medidos de forma clara.
O debate sobre o Safari mostra porque é que a WPP pensa em conjunto arquitetura de dados, automatização por IA e remuneração por resultados: as campanhas têm de continuar planeáveis e mensuráveis mesmo quando os navegadores fornecem menos identificadores de utilizadores.
O que os profissionais de marketing devem reter
A WPP também não está, mesmo após os resultados trimestrais de 29 de outubro, de forma duradoura numa trajetória de crescimento. O recuo mais lento mostra progresso, mas a fraca área criativa e a receita ainda em queda sem custos reembolsados continuam a revelar riscos. O grupo corta custos, integra unidades e investe ao mesmo tempo na sua plataforma de dados e IA. A questão central é se daí resulta 2027 efetivamente um crescimento lucrativo.
Para as equipas de marketing, desenha-se um mercado em que as grandes agências concentram mais estreitamente consultoria, dados, media e software de IA. Ao mesmo tempo, os clientes ganham mais possibilidades de executar eles próprios partes do trabalho. Assim, a pergunta central desloca-se cada vez mais de «Qual agência produz isto?» para «Que plataforma, base de dados e lógica de remuneração conduzem o processo?»