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WPP resta in perdita nel terzo trimestre 2026, ma mostra un calo più lento. Dopo il comunicato ufficiale del Q3 del 29 ottobre, i ricavi senza costi passanti sono scesi su base comparabile del 2,1 per cento rispetto all'anno precedente. WPP Media è tornata di poco in crescita, con più 0,3 per cento, mentre WPP Creative ha perso il 5,1 per cento. Il CEO Cindy Rose vede in questo i primi progressi nella ristrutturazione del gruppo.
Per i team marketing lo spostamento interno alla holding delle agenzie conta più della notizia positiva sulla stabilizzazione: Media e Production tengono meglio delle prestazioni creative tradizionali, mentre WPP concentra sempre di più su WPP Open l'IA, i dati e la gestione delle campagne. In più c'è una risposta concreta ai blocchi di Safari di Apple sugli ID pubblicitari: WPP punta sulla piattaforma dati InfoSum, già integrata.
Cifre del Q3: Media cresce leggermente, Creative continua a perdere terreno
Nel terzo trimestre WPP ha realizzato 3,274 miliardi di sterline di ricavi (più 0,5 per cento su base comparabile). Al netto dei costi passanti ne sono rimasti 2,411 miliardi di sterline, 2,1 per cento in meno rispetto a un anno prima. La differenza: il dato più alto include i costi passanti, il secondo misura il business dell'agenzia al netto di questi.
L'andamento operativo è diviso: WPP Media +0,3 per cento, WPP Production +2,5 per cento, WPP Creative −5,1 per cento, in ogni caso sui ricavi senza costi passanti su base comparabile. Anche per i primi nove mesi i ricavi rettificati restano indietro, con meno 3,9 per cento. WPP conferma il margine annuo previsto tra 12 e 13 per cento e per il secondo semestre continua ad attendersi un calo dei ricavi senza costi passanti nell'intervallo da basso a medio di una cifra percentuale.
Tra i mandati acquisiti o mantenuti nel trimestre WPP cita tra gli altri Coca-Cola, DoorDash, Nestlé, Uber e Waymo. Per i marketer il mandato DoorDash è interessante anche per via dell'acquisizione di Instacart annunciata e della sua dimensione di retail media. I nuovi mandati dovrebbero ora soprattutto rafforzare il business di WPP Media e delle unità integrate.
Elevate28 rende la holding sempre più un'azienda integrata
Con Elevate28 WPP vuole semplificare la sua struttura di holding finora complessa. Le quattro aree centrali si chiamano WPP Media, WPP Creative, WPP Production e WPP Enterprise Solutions. Nei dati ufficiali del semestre WPP spiega che la struttura organizzativa di base è ormai attuata.
I numeri spiegano la pressione dietro la ristrutturazione: nel primo semestre 2026 i ricavi si sono attestati a 6,373 miliardi di sterline, 4,4 per cento sotto l'anno precedente. I ricavi senza costi passanti, più significativi per le agenzie, sono calati su base comparabile del 4,7 per cento. In Germania questo valore nel secondo trimestre era 4,7 per cento sotto l'anno precedente.
Positiva è la direzione nel corso del trimestre: WPP Media è migliorata a meno 2,8 per cento su base comparabile nel secondo trimestre. WPP cita inoltre mandati nuovi o ampliati di Estée Lauder, Henkel e Wendy's, oltre a mandati mantenuti come Deutsche Bahn in Germania.
WPP Open diventa un prodotto per i clienti invece di uno strumento interno
Il nucleo tecnologico della ristrutturazione è WPP Open. La piattaforma collega dati, agenti IA, produzione creativa e attivazione media. Nel secondo trimestre WPP l'ha inoltre ampliata con tecnologie di Google, Meta e AWS.
Con WPP Open Pro il gruppo fa un passo in più: i brand possono gestire in parte da soli strategia, produzione dei contenuti e pubblicazione tramite un'interfaccia IA comune. È un passaggio strategico importante, perché una holding di agenzie non vende più soltanto servizi, ma sposta una parte del proprio modo di lavorare direttamente nei team marketing sotto forma di software.
Questo spostamento si inserisce nella tendenza più ampia del media buying. Le agenzie stanno già sviluppando audit dei costi per agenti IA nel media buying, mentre piattaforme come The Trade Desk con Kokai Zuma automatizzano sempre più decisioni di campagna.
Safari 27 trasforma InfoSum in una scommessa strategica
Nella conference call trimestrale del 29 ottobre 2026, la CEO di WPP Cindy Rose è stata interrogata sui nuovi blocchi di Apple per i fornitori di servizi di identità. La sua risposta: la soluzione dati dell'azienda sarebbe poco interessata, perché WPP non si affida esclusivamente alla corrispondenza di ID pubblicitari personali. L'azienda lavora invece con InfoSum, una piattaforma per collaborazioni sui dati integrata in WPP Open, con dati propri e segnali di una rete di partner di circa 400 aziende, secondo Rose. Digiday ha documentato le dichiarazioni il 30 ottobre.
Il contesto tecnico è importante per editori e inserzionisti: il team WebKit di Apple ha dichiarato il 19 ottobre che Safari nelle versioni 27 blocca l'accesso di rete a determinate infrastrutture di identity resolution. Questi sistemi cercano di riconoscere gli utenti tramite indirizzi e-mail su più siti. Apple interrompe già le connessioni corrispondenti a livello di dominio.
InfoSum funziona diversamente: i dati dei clienti dovrebbero restare in ambienti separati; le aziende possono collegarli per creare segmenti di pubblico e analisi senza scambiare centralmente interi set di dati. WPP aveva acquisito InfoSum nell'aprile 2025 e in seguito ha posizionato l'approccio come „Intelligence Beyond Identity“ in WPP Open.
Per i brand cambia la questione degli investimenti: invece di puntare esclusivamente sul riconoscimento nel browser, diventano elementi più importanti per targeting e misurazione i dati propri dei clienti, chiari diritti d'uso, accordi con i partner e data room controllate. WPP promette da ciò una base solida per modelli di IA e pianificazione media. Se nella pratica questo funzioni economicamente meglio di altre architetture dati, dovranno mostrarlo i dati di campagna e di misurazione.
Srocket ha già trattato il lato tecnico nell'articolo Safari 27: Apple spiega i nuovi blocchi adtech. La dichiarazione attuale di WPP completa questo quadro con una decisione strategica concreta di uno dei più grandi gruppi di agenzie.
La remunerazione basata sui risultati resta finora un'eccezione
Parallelamente WPP cerca di rendere il proprio modello di business meno dipendente dalle ore fatturabili. Secondo Digiday, il budget di Jaguar Land Rover è finora il principale esempio di un modello di remunerazione basato sui risultati. La stessa Rose ha dichiarato ad agosto che una conversione più ampia richiederebbe diversi anni.
Questo è un punto centrale per il settore delle agenzie: se l'IA accelera produzione, analisi e flussi di lavoro media, un modello puro a tempo e materiale diventa economicamente più difficile da giustificare. Le tariffe basate sui risultati o supportate dalla tecnologia potrebbero quindi diventare più importanti, ma solo se prestazioni e attribuzione sono misurabili in modo pulito.
Il dibattito su Safari mostra perché WPP pensa insieme architettura dei dati, automazione con IA e remunerazione basata sui risultati: le campagne devono restare pianificabili e misurabili anche quando i browser forniscono meno identificativi utente.
Cosa dovrebbero trarne i marketer
Anche dopo i dati trimestrali del 29 ottobre, WPP non è ancora stabilmente su una traiettoria di crescita. Il calo più lento mostra progressi, ma il debole settore creativo e il fatturato ancora in flessione al netto dei costi passanti indicano rischi persistenti. Il gruppo risparmia, integra unità e investe allo stesso tempo nella propria piattaforma di dati e IA. La domanda centrale è se ne derivi davvero 2027 una crescita redditizia.
Per i team marketing si delinea un mercato in cui le grandi agenzie concentrano più strettamente consulenza, dati, media e software IA. Allo stesso tempo, i clienti hanno più possibilità di eseguire autonomamente parti del lavoro. Così la domanda centrale si sposta da „Quale agenzia produce questo?“ sempre più verso „Quale piattaforma, base dati e logica di remunerazione guida il processo?“