Social Rocket
WPP blijft in het derde kwartaal 2026 in het rood, maar de krimp vertraagt. Na de officiële Q3-mededeling van 29 oktober daalde de omzet zonder doorlopende kosten op vergelijkbare basis met 2,1 procent. WPP Media kwam met plus 0,3 procent net weer in de groei, terwijl WPP Creative 5,1 procent verloor. CEO Cindy Rose ziet daarin eerste vooruitgang bij de herstructurering van het concern.
Voor marketingteams is de verschuiving binnen de agentschapsholding belangrijker dan de positieve kop over stabilisatie: Media en productie houden zich beter dan klassieke creatieve diensten, terwijl WPP AI, data en campagneuitvoering sterker bundelt in WPP Open. Nieuw is een concreet antwoord op Apples Safari-blokkades voor advertentie-ID's: WPP zet in op het reeds geïntegreerde dataplatform InfoSum.
Q3-cijfers: Media groeit licht, Creative verliest verder
WPP behaalde in het derde kwartaal 3,274 miljard pond omzet (plus 0,5 procent like-for-like). Daarvan bleef na aftrek van doorlopende kosten 2,411 miljard pond over, 2,1 procent minder dan een jaar eerder. Het verschil: het grotere omzetcijfer bevat doorlopende kosten, het tweede meet de agentschapsactiviteit na aftrek daarvan.
De operationele ontwikkeling is gemengd: WPP Media +0,3 procent, WPP Production +2,5 procent, WPP Creative −5,1 procent, telkens bij omzet zonder doorlopende kosten op vergelijkbare basis. Ook over de eerste negen maanden blijft de gecorrigeerde omzet met min 3,9 procent achter. WPP bevestigt zijn jaarlijkse margeprognose van 12 tot 13 procent en verwacht voor het tweede halfjaar nog steeds een daling van de omzet zonder doorlopende kosten in het lage tot midden eencijferige procentbereik.
Tot de nieuw gewonnen of behouden opdrachten die WPP in het kwartaal noemt, behoren onder meer Coca-Cola, DoorDash, Nestlé, Uber en Waymo. Het DoorDash-mandaat is voor marketeers ook interessant vanwege de aangekondigde overname van Instacart en de retail-mediadimensie. De nieuwe opdrachten moeten vooral het werk van WPP Media en de geïntegreerde eenheden versterken.
Elevate28 maakt van de holding een geïntegreerder bedrijf
Met Elevate28 wil WPP zijn tot nu toe complexe holdingstructuur vereenvoudigen. De vier kernonderdelen heten WPP Media, WPP Creative, WPP Production en WPP Enterprise Solutions. In de officiële halfjaarcijfers stelt WPP dat de basisorganisatiestructuur inmiddels is doorgevoerd.
De cijfers verklaren de druk achter de herstructurering: in het eerste halfjaar 2026 lag de omzet op 6,373 miljard pond, 4,4 procent onder het voorgaande jaar. De voor agentschappen zeggenskrachtigere omzet zonder doorlopende kosten daalde like-for-like met 4,7 procent. In Duitsland lag die waarde in het tweede kwartaal 4,7 procent onder het jaar ervoor.
Positief is de richting in het kwartaalverloop: WPP Media verbeterde in het tweede kwartaal naar min 2,8 procent like-for-like. Daarnaast noemt WPP nieuwe of uitgebreide mandaten van onder meer Estée Lauder, Henkel en Wendy's, en behouden mandaten zoals Deutsche Bahn in Duitsland.
WPP Open wordt van intern hulpmiddel tot product voor klanten
De technologische kern van de herstructurering is WPP Open. Het platform verbindt data, AI-agenten, creatieve productie en mediaactivatie. WPP heeft het in het tweede kwartaal bovendien uitgebreid met technologieën van Google, Meta en AWS.
Met WPP Open Pro gaat het concern nog een stap verder: merken kunnen strategie, contentproductie en publicatie gedeeltelijk zelf afhandelen via een gedeelde AI-interface. Dat is strategisch belangrijk, omdat een agentschapsholding daarmee niet alleen diensten verkoopt, maar een deel van haar werkwijze als software rechtstreeks bij marketingteams onderbrengt.
Deze verschuiving past bij de bredere trend in media-inkoop. Agentschappen bouwen al kostenaudits voor AI-agenten in media-inkoop op, terwijl platforms zoals The Trade Desk met Kokai Zuma steeds meer campagnebeslissingen automatiseren.
Safari 27 maakt InfoSum tot een strategische inzet
Tijdens het kwartaalgesprek van 29 oktober 2026 werd WPP-topvrouw Cindy Rose gevraagd naar Apples nieuwe blokkades voor identiteitsdienstverleners. Haar antwoord: de eigen datatoepassing wordt nauwelijks geraakt, omdat WPP niet uitsluitend vertrouwt op het matchen van persoonlijke advertentie-ID's. In plaats daarvan werkt het bedrijf met InfoSum, een in WPP Open geïntegreerd platform voor datasamenwerking met eigen data en signalen uit een partnernetwerk van volgens Rose bijna 400 bedrijven. Digiday heeft de uitspraken op 30 oktober gedocumenteerd.
De technische achtergrond is belangrijk voor publishers en adverteerders: Apples WebKit-team verklaarde op 19 oktober dat Safari in de versies 27 de netwerktoegang tot bepaalde identity-resolution-infrastructuur blokkeert. Deze systemen proberen gebruikers aan de hand van e-mailadressen over meerdere websites heen te herkennen. Apple onderbreekt die verbindingen al op domeinniveau.
InfoSum werkt anders: klantgegevens blijven in afzonderlijke omgevingen; bedrijven kunnen ze koppelen voor het vormen van doelgroepen en analyses, zonder volledige datasets centraal uit te wisselen. WPP had InfoSum in april 2025 overgenomen en de aanpak later gepositioneerd als „Intelligence Beyond Identity“ in WPP Open.
Voor merken verschuift dit de investeringsvraag: in plaats van uitsluitend te investeren in browserherkenning, worden eigen klantdata, heldere gebruiksrechten, partnerafspraken en gecontroleerde dataruimten belangrijkere bouwstenen voor targeting en meting. WPP belooft daarmee een robuuste basis voor AI-modellen en mediaplanning. Of dit in de dagelijkse praktijk economisch beter werkt dan alternatieve dataarchitecturen, moeten campagne- en meetdata uitwijzen.
Srocket heeft de technische kant al beschreven in het artikel Safari 27: Apple legt de nieuwe adtech-blokkades uit. De huidige WPP-uitspraak voegt daar een concrete strategische keuze van een van de grootste agentschapsgroepen aan toe.
Resultaatgebaseerde vergoeding blijft voorlopig de uitzondering
Tegelijkertijd probeert WPP zijn bedrijfsmodel minder afhankelijk te maken van declarabele werkuren. Volgens Digiday geldt de Jaguar-Land-Rover-opdracht tot nu toe als het belangrijkste voorbeeld van een resultaatgebaseerd vergoedingsmodel. Rose zelf zei in augustus dat een bredere omschakeling meerdere jaren zal duren.
Dit is een kernpunt voor de agentschapssector: als AI productie, analyse en mediaworkflows versnelt, wordt een puur tijd-en-materiaalmodel economisch moeilijker te verantwoorden. Resultaat- of technologiegebaseerde tarieven kunnen daarom belangrijker worden – maar alleen als prestatie en attributie zuiver meetbaar zijn.
De Safari-discussie laat zien waarom WPP datastructuur, AI-automatisering en resultaatvergoeding samen denkt: campagnes moeten ook plan- en meetbaar blijven wanneer browsers minder gebruikersherkenningen leveren.
Wat marketeers hieruit moeten meenemen
WPP is ook na de kwartaalcijfers van 29 oktober nog niet duurzaam op groeikoers. De langzamere neergang laat vooruitgang zien, maar de zwakke creatieve divisie en de nog dalende omzet zonder doorbelaste kosten wijzen nog steeds op risico's. Het concern bespaart, integreert eenheden en investeert tegelijk in zijn data- en AI-platform. De centrale vraag is of hieruit 2027 werkelijk winstgevende groei ontstaat.
Voor marketingteams tekent zich een markt af waarin grote agentschappen advies, data, media en AI-software nauwer bundelen. Tegelijk krijgen klanten meer mogelijkheden om een deel van het werk zelf uit te voeren. Daarmee verschuift de centrale vraag steeds vaker van „Welk agentschap maakt dit?“ naar „Welk platform, welke databasis en welke vergoedingslogica stuurt het proces?“