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WPP sigue en negativo en el tercer trimestre 2026, pero muestra una contracción más lenta. Tras el comunicado oficial del T de 3, publicado el 29 de octubre, los ingresos sin costes repercutidos cayeron like-for-like un 2,1 por ciento interanual. WPP Media volvió a crecer justo, con un 0,3 por ciento más, mientras que WPP Creative perdió 5,1 por ciento. El CEO Cindy Rose ve en ello los primeros avances de la reestructuración del grupo.
Para los equipos de marketing, el desplazamiento dentro de la holding de agencias importa más que el titular positivo sobre la estabilización: Media y Producción aguantan mejor que los servicios creativos clásicos, mientras WPP concentra con más fuerza la IA, los datos y la ejecución de campañas en WPP Open. Se suma una respuesta concreta a los bloqueos de IDs publicitarios en Safari de Apple: WPP apuesta por la plataforma de datos InfoSum, que ya está integrada.
Cifras del T3: Media crece levemente, Creative sigue perdiendo
WPP obtuvo en el tercer trimestre 3,274 mil millones de libras de ingresos (un 0,5 por ciento más like-for-like). Tras deducir los costes repercutidos, quedaron 2,411 mil millones de libras, un 2,1 por ciento menos que un año antes. La diferencia: la cifra de ingresos mayor incluye costes repercutidos, mientras que la segunda mide el negocio de agencia una vez descontados.
La evolución operativa está dividida: WPP Media +0,3 por ciento, WPP Production +2,5 por ciento, WPP Creative −5,1 por ciento, en cada caso en ingresos sin costes repercutidos sobre base comparable. En los primeros nueve meses, los ingresos ajustados siguen en menos 3,9 por ciento. WPP confirma su previsión de margen anual de 12 a 13 por ciento y sigue esperando para el segundo semestre una caída de los ingresos sin costes repercutidos de un dígito bajo a medio.
Entre los contratos ganados o retenidos en el trimestre, WPP cita, entre otros, Coca-Cola, DoorDash, Nestlé, Uber y Waymo. El contrato de DoorDash resulta interesante para los marketers también por la adquisición de Instacart anunciada y su dimensión de retail media. Los nuevos contratos deben ahora reforzar sobre todo el negocio de WPP Media y las unidades integradas.
Elevate28 convierte a la holding en una empresa más integrada
Con Elevate28 WPP quiere simplificar su estructura de holding, hasta ahora compleja. Las cuatro áreas centrales se llaman WPP Media, WPP Creative, WPP Production y WPP Enterprise Solutions. En los resultados semestrales oficiales WPP explica que la estructura organizativa básica ya se ha implementado.
Las cifras explican la presión detrás de la reestructuración: en el primer semestre 2026, los ingresos alcanzaron 6,373 mil millones de libras, un 4,4 por ciento por debajo del año anterior. Los ingresos sin costes repercutidos, más significativos para las agencias, cayeron un 4,7 por ciento like-for-like. En Alemania, esta cifra fue un 4,7 por ciento inferior al año anterior en el segundo trimestre.
La tendencia a lo largo del trimestre es positiva: WPP Media mejoró hasta menos 2,8 por ciento like-for-like en el segundo trimestre. Además, WPP menciona mandatos nuevos o ampliados de Estée Lauder, Henkel y Wendy's, así como mandatos retenidos como Deutsche Bahn en Alemania.
WPP Open pasa de herramienta interna a producto para clientes
El núcleo tecnológico de la reestructuración es WPP Open. La plataforma conecta datos, agentes de IA, producción creativa y activación en medios. En el segundo trimestre, WPP la amplió además con tecnologías de Google, Meta y AWS.
Con WPP Open Pro, el grupo da un paso más: las marcas pueden gestionar parcialmente por sí mismas la estrategia, la producción de contenido y la publicación a través de una interfaz común de IA. Es estratégicamente importante porque una holding de agencias no solo vende servicios, sino que traslada una parte de su forma de trabajar como software directamente a los equipos de marketing.
Este cambio encaja con la tendencia más amplia en la compra de medios. Las agencias ya están desarrollando auditorías de costes para agentes de IA en la compra de medios, mientras plataformas como The Trade Desk con Kokai Zuma automatizan cada vez más las decisiones de campaña.
Safari 27 convierte a InfoSum en una apuesta estratégica
En la conversación trimestral del 29 de octubre 2026, la directora de WPP, Cindy Rose, fue preguntada por los nuevos bloqueos de Apple para los proveedores de servicios de identidad. Su respuesta: la solución de datos propia apenas se ve afectada, porque WPP no depende exclusivamente de cruzar identificadores publicitarios personales. En su lugar, la compañía trabaja con InfoSum, una plataforma de colaboración de datos integrada en WPP Open, con datos propios y señales de una red de socios de casi 400 empresas, según Rose. Digiday documentó las declaraciones el 30 de octubre.
El trasfondo técnico es importante para editores y anunciantes: el equipo de WebKit de Apple explicó el 19 de octubre que Safari bloquea, en las versiones 27, el acceso de red a determinadas infraestructuras de resolución de identidad. Estos sistemas intentan reconocer a los usuarios a partir de direcciones de correo electrónico en varios sitios web. Apple ya impide esas conexiones a nivel de dominio.
InfoSum funciona de otra manera: los datos de clientes deben permanecer en entornos separados; las empresas pueden vincularlos para crear segmentos y análisis sin intercambiar conjuntos de datos completos de forma centralizada. WPP había adquirido InfoSum en abril de 2025 y posteriormente posicionó el enfoque como «Intelligence Beyond Identity» en WPP Open.
Para las marcas, esto desplaza la cuestión de la inversión: en lugar de invertir exclusivamente en reconocimiento en el navegador, los datos propios de clientes, derechos de uso claros, acuerdos con socios y espacios de datos controlados se convierten en componentes más importantes para la segmentación y la medición. WPP promete con ello una base sólida para modelos de IA y planificación de medios. Si en la práctica funciona económicamente mejor que otras arquitecturas de datos, deberán demostrarlo los datos de campañas y medición.
Srocket ya describió el lado técnico en el artículo Safari 27: Apple explica los nuevos bloqueos de adtech. La declaración actual de WPP completa ese panorama con una decisión estratégica concreta de uno de los mayores grupos de agencias.
La remuneración basada en resultados sigue siendo la excepción
Paralelamente, WPP intenta que su modelo de negocio dependa menos de las horas facturables. Según Digiday, el encargo de Jaguar Land Rover se considera hasta ahora el ejemplo más importante de un modelo de remuneración basado en resultados. Rose misma afirmó en agosto que un cambio más amplio podría tardar varios años.
Este es un punto central para el sector de las agencias: si la IA acelera la producción, el análisis y los flujos de trabajo de medios, un modelo puro de tiempo y materiales resulta económicamente más difícil de justificar. Las tarifas basadas en resultados o apoyadas en tecnología podrían, por tanto, cobrar más importancia, aunque solo si el rendimiento y la atribución son medibles con claridad.
El debate sobre Safari muestra por qué WPP piensa conjuntamente en arquitectura de datos, automatización con IA y remuneración por resultados: las campañas deben seguir siendo planificables y medibles aunque los navegadores ofrezcan menos identificadores de usuario.
Qué deberían llevarse los profesionales del marketing
WPP tampoco después de las cifras trimestrales del 29 de octubre se encuentra de forma duradera en una senda de crecimiento. El descenso más lento muestra progreso, pero el débil negocio creativo y los ingresos aún en retroceso sin costes repercutidos siguen indicando riesgos. El grupo ahorra, integra unidades e invierte al mismo tiempo en su plataforma de datos e IA. La pregunta central es si de ello surge realmente un crecimiento rentable 2027.
Para los equipos de marketing se perfila un mercado en el que las grandes agencias agrupan más estrechamente consultoría, datos, medios y software de IA. Al mismo tiempo, los clientes tienen más opciones para ejecutar ellos mismos parte del trabajo. Así, la pregunta central se desplaza cada vez más de «¿qué agencia produce esto?» a «¿qué plataforma, base de datos y lógica de remuneración dirige el proceso?»