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A PepsiCo transfere o seu trabalho global de media para o Publicis Groupe. A Omnicom tinha gerido grande parte deste negócio durante décadas. Para a PepsiCo, a Publicis deve agora construir um novo modelo „One PepsiCo“, que junta de forma mais estreita a estratégia de media, o planeamento, a ativação, os dados, a Connected Identity e a tecnologia.
A mudança é relevante não apenas pela sua dimensão. Em consequência, a Publicis também se retira do concurso em curso para o negócio global de media da Coca-Cola. Assim, volta a estar em foco uma regra antiga das agências: até que ponto a exclusividade por categoria ainda faz sentido, quando os mesmos fornecedores de dados, tecnologia e plataformas trabalham, de qualquer forma, para concorrentes diretos?
A PepsiCo concentra media, dados e tecnologia
A PepsiCo confirmou a mudança à Marketing Dive. O objetivo, segundo a empresa, é um modelo de media para a „próxima era do marketing“, em que estratégia, planeamento, ativação, dados e tecnologia estejam mais integrados.
Isto encaixa numa mudança mais ampla no mercado publicitário. Os grandes anunciantes já não compram apenas planeamento de media clássico, esperando cada vez mais infraestrutura de dados, soluções de identidade, automatização e capacidades de IA a partir de um único sistema. A própria Publicis atribui em grande medida os seus recentes ganhos de contas a este posicionamento integrado em dados e IA.
A tendência nota-se também noutros casos: na Campbell’s, 85 por cento do orçamento de working media deverão fluir para canais digitais, como social, influencers, e-commerce e plataformas baseadas em IA. Ao mesmo tempo, na Retail Media, o alcance full-funnel e a incrementality passam a estar mais no centro das atenções.
A Publicis sai do concurso da Coca-Cola
A consequência para a Coca-Cola é particularmente notável. A Publicis estava na corrida pelo seu negócio global de media, mas retira-se do concurso após a vitória da PepsiCo. Ao mesmo tempo, a Publicis já gere o mandato de media e dados da Coca-Cola na América do Norte.
O colunista da ADWEEK, Mark Ritson, aproveita o caso para questionar de forma fundamental a clássica „Exclusivity Norm“. A sua tese: no mundo dos media, a separação estrita entre clientes concorrentes desenvolveu-se historicamente, enquanto plataformas como Google, Meta e Amazon há muito trabalham simultaneamente para concorrentes diretos.
O argumento não é totalmente de rejeitar. Precisamente no caso dos media, as tarefas efetivas diferem hoje muito da agência de serviço completo das décadas anteriores. As campanhas decorrem em plataformas padronizadas, os acessos aos dados podem ser separados técnica e organizacionalmente, e muitos dos sistemas mais importantes são, de qualquer forma, utilizados em paralelo por vários concorrentes.
Ainda assim, a exclusividade continua a ser um instrumento legítimo de controlo para os clientes. As agências de media obtêm visibilidade sobre orçamentos, lógica de públicos, estratégias de licitação, calendários de campanhas e, em parte, também sobre o planeamento estratégico. Para algumas marcas, evitar potenciais conflitos de interesse continua, por isso, a ser mais importante do que a máxima eficiência de escala.
Porque é que o caso vai além da Pepsi e da Coca-Cola
A verdadeira mudança estrutural está menos na concorrência das colas do que na consolidação da infraestrutura publicitária. As holdings tentam ligar de forma mais estreita media, dados, identidade, medição e IA em plataformas próprias. Quem controla estes sistemas pode servir contas globais com configurações menos fragmentadas.
A Publicis segue exatamente nesta direção. O grupo continua a reforçar a sua competência em dados e adtech; a nossa visão geral sobre a consolidação do adtech em torno da Publicis, LiveRamp, Nielsen e DoubleVerify mostra como o negócio das agências, os dados e a medição estão cada vez mais próximos. Em paralelo, também a WPP procura alinhar o seu modelo de agência de forma mais forte com a IA e a tecnologia partilhada.
Para os anunciantes, a questão da escolha também muda. Antes, importava sobretudo qual a agência que oferecia o melhor planeamento, poder de compra ou colaboração criativa. Hoje, é igualmente importante o grau de ligação entre dados, ativação, medição e fluxos de trabalho de IA.
O que os profissionais de marketing podem retirar daqui
A mudança da PepsiCo mostra sobretudo três coisas: os grandes mandatos de media são cada vez mais encarados como decisões de tecnologia e dados. A fronteira entre agência e plataforma torna-se mais difusa. E as regras clássicas de conflito ficam sob pressão quando os sistemas integrados passam a ser mais importantes do que marcas de agências isoladas entre si.
Isto não significa que a exclusividade por categoria desapareça. Mas as empresas devem definir com mais precisão quais as informações e processos concretos que realmente têm de continuar exclusivos – em vez de aplicarem automaticamente as mesmas regras a media, criatividade, dados e tecnologia.