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PepsiCo traslada su trabajo global de medios a Publicis Groupe. Omnicom había gestionado durante décadas grandes partes del negocio. Para PepsiCo, Publicis debe ahora construir un nuevo modelo "One PepsiCo" que integre más estrechamente estrategia de medios, planificación, activación, datos, Connected Identity y tecnología.
El cambio no es relevante solo por su tamaño. Como consecuencia, Publicis también se retira del concurso en curso por el negocio global de medios de Coca-Cola. Así vuelve a ponerse en el centro una vieja norma de las agencias: ¿hasta qué punto tiene sentido la exclusividad por categoría si los mismos proveedores de datos, tecnología y plataformas ya trabajan para competidores directos?
PepsiCo reúne medios, datos y tecnología
PepsiCo confirmó el cambio ante Marketing Dive. El objetivo, según la compañía, es un modelo de medios para la "próxima era del marketing", en el que estrategia, planificación, activación, datos y tecnología estén más integrados.
Esto encaja con un desplazamiento más amplio en el mercado publicitario. Los grandes anunciantes ya no compran solo planificación de medios clásica, sino que esperan cada vez más infraestructura de datos, soluciones de identidad, automatización y capacidades de IA desde un único sistema. Publicis atribuye en gran medida sus recientes ganancias de cuentas a este posicionamiento integrado en datos e IA.
La tendencia también se observa en otros lugares: en Campbell’s, 85 por ciento del presupuesto de medios de trabajo debe ir a canales digitales como social, influencers, e-commerce y plataformas impulsadas por IA. Al mismo tiempo, en Retail Media, el alcance full-funnel y la incrementalidad ganan más protagonismo.
Publicis abandona el concurso de Coca-Cola
La consecuencia para Coca-Cola es especialmente llamativa. Publicis competía por su negocio global de medios, pero tras la victoria de PepsiCo se retira del concurso. Al mismo tiempo, Publicis ya gestiona el mandato de medios y datos de Coca-Cola en Norteamérica.
El columnista de ADWEEK Mark Ritson aprovecha el caso para cuestionar de raíz la "norma de exclusividad" clásica. Su tesis: en el mundo de los medios, la estricta separación de clientes competidores se ha desarrollado históricamente, mientras que plataformas como Google, Meta y Amazon trabajan desde hace tiempo para competidores directos al mismo tiempo.
El argumento no es del todo descartable. Precisamente en medios, las tareas reales hoy se diferencian mucho de la agencia clásica de servicio completo de décadas anteriores. Las campañas se ejecutan en plataformas estandarizadas, los accesos a datos pueden separarse técnica y organizativamente, y muchos de los sistemas más importantes ya son utilizados en paralelo por varios competidores.
Aun así, la exclusividad sigue siendo para los clientes un instrumento de control legítimo. Las agencias de medios obtienen visibilidad de presupuestos, lógica de audiencias, estrategias de pujas, calendarios de campañas y, en parte, también planificación estratégica. Para algunas marcas, evitar posibles conflictos de interés sigue siendo, por tanto, más importante que la máxima eficiencia de escala.
Por qué el caso va más allá de Pepsi y Coca-Cola
El verdadero cambio estructural radica menos en la competencia de colas que en la consolidación de la infraestructura publicitaria. Los grupos holding intentan conectar más estrechamente medios, datos, identidad, medición e IA en plataformas propias. Quien controla estos sistemas puede atender cuentas globales con configuraciones menos fragmentadas.
Publicis sigue precisamente esta dirección. El grupo sigue ampliando su competencia en datos y adtech; nuestro resumen sobre la consolidación del adtech en torno a Publicis, LiveRamp, Nielsen y DoubleVerify muestra lo estrechamente que hoy se acercan el negocio de agencias, los datos y la medición. Al mismo tiempo, WPP también intenta orientar más su modelo de agencia hacia la IA y la tecnología compartida.
Para los anunciantes, esto también cambia la pregunta de selección. Antes se trataba sobre todo de qué agencia ofrecía la mejor planificación, poder de compra o colaboración creativa. Hoy es igual de importante lo bien conectados que están los datos, la activación, la medición y los flujos de trabajo con IA.
Qué pueden llevarse los especialistas en marketing
El cambio de PepsiCo muestra sobre todo tres cosas: los grandes mandatos de medios se entienden cada vez más como decisiones de tecnología y datos. La frontera entre agencia y plataforma se vuelve más difusa. Y las reglas clásicas de conflicto se ven presionadas cuando los sistemas integrados cobran más importancia que las marcas de agencia aisladas.
Esto no significa que desaparezca la exclusividad por categoría. Pero las empresas deberían definir con más precisión qué información y qué procesos concretos deben seguir siendo realmente exclusivos, en lugar de aplicar automáticamente las mismas reglas a medios, creatividad, datos y tecnología.