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PepsiCo sposta il proprio lavoro di media globali a Publicis Groupe. Omnicom aveva gestito per decenni gran parte di questo business. Per PepsiCo, Publicis dovrà ora costruire un nuovo modello „One PepsiCo“, che integra più strettamente strategia media, pianificazione, attivazione, dati, Connected Identity e tecnologia.
Il cambio è rilevante non solo per le sue dimensioni. Di conseguenza Publicis si ritira anche dalla gara in corso per il business media globale di Coca-Cola. Torna così al centro una vecchia regola delle agenzie: quanto ha ancora senso l'esclusività per categoria, se gli stessi fornitori di dati, tecnologia e piattaforme lavorano comunque per concorrenti diretti?
PepsiCo unisce media, dati e tecnologia
PepsiCo ha confermato il cambio a Marketing Dive. L'obiettivo, secondo l'azienda, è un modello media per la „prossima era del marketing“, in cui strategia, pianificazione, attivazione, dati e tecnologia siano integrati in modo più stretto.
Questo si inserisce in uno spostamento più ampio del mercato pubblicitario. I grandi inserzionisti non acquistano più solo la pianificazione media classica, ma si aspettano sempre più infrastruttura dati, soluzioni di identità, automazione e capacità di IA da un unico sistema. Publicis attribuisce i suoi recenti successi nelle gare proprio a questo posizionamento integrato su dati e IA.
La tendenza è visibile anche altrove: da Campbell’s85 dovrebbero confluire percento del budget di working media nei canali digitali, come social, influencer, e-commerce e piattaforme basate su IA. Allo stesso tempo, nel Retail Media la portata full-funnel e l'incrementalità passano sempre più al centro.
Publicis esce dalla gara di Coca-Cola
La conseguenza per Coca-Cola è particolarmente evidente. Publicis era in corsa per il business media globale del marchio, ma dopo la vittoria con PepsiCo si ritira dalla gara. Allo stesso tempo, Publicis gestisce già il mandato media e dati di Coca-Cola in Nord America.
Il columnist di ADWEEK Mark Ritson coglie l'occasione per mettere radicalmente in discussione la classica „Exclusivity Norm“. La sua tesi: nel mondo dei media la rigida separazione tra clienti concorrenti si è sviluppata storicamente, mentre piattaforme come Google, Meta e Amazon lavorano da tempo contemporaneamente per concorrenti diretti.
L'argomento non è del tutto infondato. Proprio nei media i compiti reali oggi differiscono molto dalla classica agenzia full-service di decenni fa. Le campagne girano su piattaforme standardizzate, gli accessi ai dati possono essere separati tecnicamente e organizzativamente, e molti dei sistemi più importanti sono comunque usati in parallelo da più concorrenti.
Tuttavia, per i clienti l'esclusività resta uno strumento di controllo legittimo. Le agenzie media ottengono visibilità su budget, logiche di target, strategie di offerta, calendari delle campagne e in parte anche sulla pianificazione strategica. Per alcuni brand, evitare potenziali conflitti di interesse è quindi ancora più importante della massima efficienza di scala.
Perché il caso va oltre Pepsi e Coca-Cola
Il vero cambiamento strutturale sta meno nella competizione tra le bibite che nel consolidamento dell'infrastruttura pubblicitaria. Le holding cercano di collegare più strettamente media, dati, identità, misurazione e IA nelle proprie piattaforme. Chi controlla questi sistemi può servire account globali con setup meno frammentati.
Publicis segue esattamente questa direzione. Il gruppo continua a sviluppare le proprie competenze in dati e adtech; la nostra panoramica sul consolidamento dell'adtech attorno a Publicis, LiveRamp, Nielsen e DoubleVerify mostra quanto siano ormai strettamente legati business delle agenzie, dati e misurazione. In parallelo anche WPP cerca di orientare più fortemente il proprio modello di agenzia su IA e tecnologia condivisa.
Per gli inserzionisti cambia quindi anche la domanda di scelta. In passato contava soprattutto quale agenzia offrisse la migliore pianificazione, il maggiore potere d'acquisto o la collaborazione creativa più efficace. Oggi è almeno altrettanto importante quanto bene dati, attivazione, misurazione e flussi di lavoro basati su IA siano collegati tra loro.
Cosa possono trarre i marketer
Il cambio di PepsiCo mostra soprattutto tre cose: i grandi mandati media vengono sempre più considerati decisioni di tecnologia e dati. Il confine tra agenzia e piattaforma diventa più sfumato. E le classiche regole sui conflitti sono sotto pressione quando i sistemi integrati contano più dei brand di agenzia isolati.
Non significa che l'esclusività per categoria scompaia. Ma le aziende dovrebbero definire con maggiore precisione quali informazioni e processi concreti devono davvero restare esclusivi – invece di applicare automaticamente le stesse regole a media, creatività, dati e tecnologia.