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PepsiCo transfère son activité média mondiale à Publicis Groupe. Omnicom avait géré une grande partie de ce business pendant des décennies. Pour PepsiCo, Publicis doit désormais construire un nouveau modèle « One PepsiCo » qui rapproche plus étroitement stratégie média, planification, activation, données, Connected Identity et technologie.
Le changement n'est pas seulement pertinent par sa taille. Publicis se retire en conséquence de l'appel d'offres en cours pour le business média mondial de Coca-Cola. Une vieille règle des agences revient ainsi au premier plan : quelle est encore la pertinence de l'exclusivité par catégorie lorsque les mêmes fournisseurs de données, de technologies et de plateformes travaillent de toute façon pour des concurrents directs ?
PepsiCo regroupe média, données et technologie
PepsiCo a confirmé le changement auprès de Marketing Dive. L'objectif, selon l'entreprise, est un modèle média pour « l'ère suivante du marketing », dans lequel stratégie, planification, activation, données et technologie sont plus étroitement intégrées.
Cela correspond à un mouvement plus large sur le marché publicitaire. Les grands annonceurs n'achètent plus seulement une planification média classique, mais attendent de plus en plus une infrastructure de données, des solutions d'identité, de l'automatisation et des capacités d'IA issues d'un même système. Publicis attribue lui-même ses récentes conquêtes de comptes en grande partie à ce positionnement intégré en données et en IA.
Cette tendance est visible ailleurs également : chez Campbell's, 85 pour cent du budget working media doivent aller vers les canaux numériques comme les réseaux sociaux, les influenceurs, le e-commerce et les plateformes pilotées par l'IA. Parallèlement, le Retail Media, avec sa portée full-funnel et son incrementality, prend davantage d'importance.
Publicis se retire de l'appel d'offres Coca-Cola
La conséquence pour Coca-Cola est particulièrement frappante. Publicis était en lice pour son business média mondial, mais se retire de l'appel d'offres après la victoire de PepsiCo. Dans le même temps, Publicis gère déjà le mandat média et données de Coca-Cola en Amérique du Nord.
La chroniqueuse d'ADWEEK Mark Ritson saisit l'occasion pour remettre fondamentalement en question la « norme d'exclusivité » classique. Sa thèse : dans le monde des médias, la séparation stricte entre clients concurrents s'est développée historiquement, alors que des plateformes comme Google, Meta et Amazon travaillent depuis longtemps simultanément pour des concurrents directs.
Cet argument n'est pas totalement dénué de fondement. Dans le média en particulier, les tâches réelles diffèrent aujourd'hui fortement de l'agence full-service classique d'autrefois. Les campagnes passent par des plateformes standardisées, les accès aux données peuvent être séparés techniquement et organisationnellement, et beaucoup des systèmes les plus importants sont de toute façon utilisés en parallèle par plusieurs concurrents.
Malgré tout, l'exclusivité reste pour les clients un instrument de contrôle légitime. Les agences média ont accès aux budgets, à la logique de ciblage, aux stratégies d'enchères, aux calendriers de campagnes et, parfois, à la planification stratégique. Pour certaines marques, éviter des conflits d'intérêts potentiels reste donc plus important que l'efficacité d'échelle maximale.
Pourquoi ce cas dépasse Pepsi et Coca-Cola
La véritable transformation structurelle tient moins à la concurrence entre les deux sodas qu'à la consolidation de l'infrastructure publicitaire. Les groupes de holdings tentent de relier plus étroitement média, données, identité, mesure et IA au sein de leurs propres plateformes. Celui qui contrôle ces systèmes peut servir des comptes mondiaux avec des dispositifs moins fragmentés.
Publicis suit précisément cette direction. Le groupe développe davantage son expertise en données et en adtech ; notre aperçu de la consolidation de l'adtech autour de Publicis, LiveRamp, Nielsen et DoubleVerify montre à quel point l'activité d'agence, les données et la mesure se rapprochent désormais. Parallèlement, WPP cherche aussi à aligner davantage son modèle d'agence sur l'IA et une technologie commune.
Pour les annonceurs, la question du choix se déplace ainsi. Auparavant, il s'agissait surtout de savoir quelle agence offrait la meilleure planification, le plus grand pouvoir d'achat ou la collaboration créative la plus forte. Aujourd'hui, la qualité de l'articulation entre données, activation, mesure et workflows d'IA compte tout autant, voire davantage.
Ce que les marketeurs peuvent en retenir
Le changement chez PepsiCo montre surtout trois choses : les grands mandats média sont de plus en plus considérés comme des décisions technologiques et liées aux données. La frontière entre agence et plateforme devient plus floue. Et les règles classiques de conflit sont mises sous pression lorsque les systèmes intégrés comptent davantage que des marques d'agences isolées les unes des autres.
Cela ne signifie pas que l'exclusivité par catégorie disparaît. Mais les entreprises devraient définir plus précisément quelles informations et quels processus concrets doivent réellement rester exclusifs – plutôt que d'appliquer automatiquement les mêmes règles au média, à la création, aux données et à la technologie.