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Coca-Cola confiará a Omnicom en el futuro la planificación de medios y la compra de medios en EE. UU. y Canadá. El nuevo encargo debería comenzar el 1 de diciembre de 2026. WPP conserva el negocio internacional fuera de estos mercados; Japón y Corea del Sur siguen con Dentsu. La decisión fue confirmada el 22 de octubre de por Digiday y Adweek. Para los anunciantes alemanes, lo más interesante es la relación entre presupuestos de redes sociales, acceso a datos y concentración de agencias.
El encargo afecta a los medios, no a todo el trabajo creativo
Omnicom asume el encargo de medios de Norteamérica, pero no automáticamente todas las ideas de campaña ni la gestión completa de la marca de Coca-Cola. Fuentes del sector estiman el valor anual de los billings de medios afectados en entre 700 y 800 millones de dólares estadounidenses. Esta cifra describe el gasto publicitario que se gestiona y no es ingreso, ya que Omnicom no lo contabilizaría íntegramente como honorarios de agencia.
La reorganización sigue a otra gran decisión: PepsiCo trasladó su negocio global de medios a Publicis. Con ello también termina la situación anterior en la que Publicis atendía a Coca-Cola en Norteamérica. Ya hemos explicado el contexto de PepsiCo, Publicis y los posibles conflictos entre agencias.
Por qué la publicidad en redes sociales y con creadores es clave en este encargo
En un presupuesto de marketing integrado a nivel internacional no solo importa el CPM más barato. La agencia debe coordinar campañas entre plataformas sociales, vídeo, retail media, comercio y construcción de marca. Coca-Cola ya había destacado públicamente 2025 su creciente enfoque en anuncios sociales y contenidos de creadores. Un cambio en el proveedor de compra puede afectar, por tanto, a los sistemas de medición, las alianzas con plataformas, los contratos de datos y la colaboración con creadores, sin que de ello se derive todavía un cambio concreto en campañas individuales.
Tras la adquisición de Interpublic Group (IPG), Omnicom vincula cada vez más su organización de medios con Acxiom, Real ID y la plataforma Omni. Esta conexión pretende hacer utilizable la información sobre audiencias entre canales. Otro ejemplo es cómo el grupo amplía, en paralelo, las colocaciones de producto basadas en IA en la compra de medios para streaming.
Cifras trimestrales: separar crecimiento y efecto de la adquisición
El resultado de Omnicom del tercer trimestre2026, un comunicado corporativo de amplia difusión del 22 de octubre, indica 6,42 mil millones de dólares de ingresos reportados. En las actividades core ajustadas, excluyendo las áreas vendidas o en venta, los ingresos fueron de 6,01 mil millones de dólares y el crecimiento orgánico fue del 7,2 por ciento frente al año anterior consolidado. El margen EBITA ajustado de las actividades core fue del 18,2 por ciento.
Importante: la gran diferencia respecto a los ingresos consolidados reportados del año anterior se debe en buena parte a la adquisición de IPG ya completada. De las cifras no se deduce que el nuevo encargo de Coca-Cola ya hubiera elevado los ingresos del Q3. Omnicom también menciona un objetivo de 900 millones de dólares en sinergias de costes 2026. Sobre la integración de liderazgo y marcas tras la operación de IPG informamos por separado.
Nueva métrica: base de clientes en lugar de amor por la marca
Actualización del 23 de octubre 2026: En el congreso de la ANA, el director de marketing de Coca-Cola, Manolo Arroyo, explicó por qué su equipo ya no usa el «brand love» como principal medida de éxito. Según su exposición, la antigua simpatía por la marca no se correlacionaba de forma fiable con el desarrollo del negocio. Coca-Cola prioriza ahora la base total de consumidores como indicador de comportamiento y analiza qué atributos de la marca provocan cambios en audiencias concretas. Es un criterio distinto al alcance, los me gusta o el conocimiento de marca.
Arroyo también habla de una simplificación del portafolio: de más de 400 marcas se pasó a unas 170; 32 marcas superaron el umbral de mil millones de dólares de ingresos. La concentración puede liberar recursos para campañas recurrentes y modelos de datos más consistentes, pero no demuestra por sí sola un éxito propio de la nueva estructura de agencias ni una mayor eficacia de los anuncios sociales individuales.
Cerca de 70 por ciento del presupuesto digital no es un estudio de impacto en redes sociales
Según Arroyos, Coca-Cola invirtió 2019 menos de 30 por ciento de su presupuesto de medios en digital y espera para finales de 2026 alrededor de 70 por ciento. Se refiere a la proporción de todos los canales digitales, no exclusivamente al paid social. La organización de producción y tecnología Studio X, creada 2021, debe conectar con más fuerza los datos de marca, medios y clientes. Para las agencias esto indica flujos de trabajo desplazados: la planificación de campañas, las producciones con creadores, el CRM y el comercio deben encajar de forma medible.
Según la empresa, la base de consumidores creció en 160 millones de personas desde la reorganización. Esta cifra total no es una medición de incrementalidad controlada. La evolución también podría deberse a la distribución, los precios, los cambios de surtido y factores macroeconómicos, además de la publicidad. Por tanto, el cambio conjunto entre la proporción digital y la base de compradores no prueba causalmente que el marketing digital por sí solo haya captado a los nuevos compradores.
La decisión oficial de socios del 22 de octubre confirma expresamente que Omnicom debe unificar en Norteamérica medios, datos, CRM, fidelización y creadores. La presentación fue analizada por Marketing Dive el 23 de octubre. Para las marcas alemanas la consecuencia es: en una licitación de medios, primero hay que definir qué indicador de comportamiento medible debe aumentar, y solo después evaluar las proporciones por canal o los modelos de agencia.
Qué deben revisar los equipos de marketing en grandes licitaciones de medios
Transparencia en lugar de mero poder de compra: Los contratos publicitarios deberían revelar qué costes de plataforma, tarifas de datos, recargos tecnológicos y remuneraciones de agencia se generan. En productos de medios propietarios, las condiciones subyacentes de compra y reventa son especialmente importantes.
Medición en lugar de promesas de alcance: Mejores condiciones o datos de audiencia más amplios aún no demuestran más ventas adicionales. Las marcas deberían definir en la licitación el diseño de pruebas, la incrementalidad y los grupos de control.
IA con aprobaciones: La planificación y la gestión automatizadas necesitan límites presupuestarios trazables, registros de auditoría y un responsable claro. Por qué los costes de la IA y los flujos de trabajo de agentes deben revisarse por separado ya es tema en la revista Srocket.
Contextualización: El encargo desplaza una gran unidad de medios norteamericana. Si con ello mejoran el impacto publicitario, los honorarios de los creadores o los costes reales de plataforma, aún no está demostrado.
Fuentes: Digiday, 22.10.2026; Adweek, 22.10.2026; Omnicom Q3 2026, comunicado de la empresa; Estrategia Omnicom/IPG en entrevista.
Imagen ilustrativa: Giorgio Trovato / Unsplash. No es una foto de una presentación de agencia.