Social Rocket
Gaming bereikt al lang een massapubliek, maar krijgt in mediaplannen nog altijd veel minder gewicht dan het gebruik doet vermoeden. Op de IAB PlayFronts 2026 werd deze kloof het centrale thema: volgens de Entertainment Software Association speelt 67 procent van de Amerikaanse bevolking minstens een uur per week. Overwolf schat het aandeel van gaming in de mediabestedingen daarentegen op 2,4 procent.
De cijfers hebben een verschillende herkomst. De 67 procent komt uit de representatief gewogen ESA-/YouGov-studie 2026. De 2,4 procent komt uit eigen onderzoek van Overwolf en is geen gestandaardiseerde IAB-marktwaarde. Als signaal is het verschil toch relevant: gaming heeft bereik en aandacht, maar wordt op veel plekken nog behandeld als een specialistisch kanaal.
Gaming is geen niche meer
De ESA telt voor 2026 ongeveer 212,3 miljoen wekelijkse spelers in de VS. De gemiddelde leeftijd ligt op 37 jaar.
Ook in Duitsland is gaming breed verankerd. De game – Verband der deutschen Games-Branche telt 41,2 miljoen spelers. De gemiddelde leeftijd bedraagt 38,3 jaar, 79 procent van de spelers is meerderjarig.
Gamevideo vergroot het bereik nog verder. Volgens game kijkt ongeveer 32 procent van de Duitsers vanaf 16 jaar naar Let’s Plays of gaming-livestreams op platforms als Twitch en YouTube.
Een deel van de budgetten zit in andere kanalen
Marketing Dive beschrijft na de PlayFronts een praktisch probleem: niet elke gaming-activatie wordt daadwerkelijk als gamingbudget geboekt. Twitch-campagnes kunnen onder social terechtkomen, samenwerkingen met streamers onder influencermarketing en programmatische in-game-advertenties in klassieke displaypotten.
De vergelijking met Connected TV is daarom interessant. Ook CTV moest zich eerst ontwikkelen van een experimenteel specialistisch kanaal tot een vast onderdeel van de mediaplanning. Hoe sterk videocontent inmiddels naar platforms en smart-tv verschuift, hebben we al eerder beschreven bij YouTube als tv-kanaal.
Meting blijft het open punt
Gaming-advertenties omvatten zeer uiteenlopende formats: klassieke videoadvertenties, rewarded ads, native integraties, in-game-vlakken, creator-campagnes of merkgebonden ervaringen. Een uniforme succesmaatstaf is daardoor moeilijk.
Op de PlayFronts werd daarom meermaals gepleit om niet alleen clicks tijdens het spelen te meten, maar ook het effect daarna. De vraag is: verandert een activatie de merkbeleving, de koopintentie of het daadwerkelijke gedrag?
Dat past bij een bredere trend in de advertentiewereld. Ook bij agentic media buying verschuift de discussie van technische haalbaarheid naar betrouwbare resultaten.
Mobile gaming blijft een belangrijke instap
Ook in Duitsland is mobiel bijzonder relevant: ongeveer 28,1 miljoen mensen spelen op smartphone of tablet. Rewarded en interactieve videoformats worden als relatief gevestigd beschouwd, omdat gebruikers er in ruil een concreet voordeel in het spel voor krijgen.
Tegelijkertijd waarschuwen aanbieders zelf voor te veel advertentiedruk. Een sterk betrokken publiek is niet vanzelfsprekend bereid om meer advertenties te verdragen.
Creators vervagen de grens met social
Gaming-advertenties stoppen allang niet meer binnen het spel. Creators, livestreams en communities trekken het medium naar social-, video- en influencerbudgetten. Daarom denkt de IAB Gaming inmiddels nauwer na met de markten voor creators en podcasts.
Dat advertentiedeals rond creators professioneler en beter planbaar worden, blijkt ook uit de trend naar creator-upfronts en langerlopende boekingsmodellen.
Voor mediaplanners zal daarom minder doorslaggevend zijn of gaming een eigen kanaal is. Belangrijker is welke rol gaming in de totale mediamix speelt en welk effect betrouwbaar gemeten kan worden.
Wat marketeers hieruit kunnen meenemen
Gaming heeft 2026 geen bereikprobleem. Het open punt is het vertalen van bereik naar een planbaar, vergelijkbaar en meetbaar advertentieproduct.
De vaak geciteerde kloof tussen 67 procent wekelijks gebruik en 2,4 procent mediaspend moet niet als exacte marktbenchmark worden gelezen. Als richtingsindicator is ze toch duidelijk: gaming is qua aandacht allang mainstream, maar in veel mediaplannen nog niet.