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Heineken combina en Birra Moretti la medición de la atención publicitaria con una encuesta de brand lift. La campaña británica con GumGum quiere mostrar qué ubicaciones no solo se miran durante más tiempo, sino que también se relacionan con un mayor conocimiento de marca. Los primeros resultados publicados son interesantes, pero todavía no son prueba de ventas adicionales.
Lo que realmente midió la prueba
Según Digiday del 8 de octubre 2026, la evaluación de Birra Moretti mostró entre los encuestados que vieron los anuncios durante más de 2,2 segundos un aumento del conocimiento de marca no asistido del ocho por ciento y de la familiaridad con la marca del cuatro por ciento. Los anuncios se mostraron como formatos display de alta atención en escritorio y móviles, en entornos relacionados con deportes y gaming.
Según el informe, los formatos skin de escritorio alcanzaron de media 4,5 segundos de atención. El proveedor lo compara con un benchmark del sector unas tres veces inferior. Son datos del entorno de medición concreto; de ellos no se puede deducir una "duración óptima de visualización" válida de forma general para la publicidad digital.
Para su método "Attentive Lift", GumGum combina datos de atención con encuestas de marca de On Device. A partir de los resultados se forma primero un umbral específico de la marca, que debe servir de orientación para otras ubicaciones.
Por qué más atención no significa automáticamente más efecto
La distinción importante es: los segundos miden la calidad del contacto, el brand lift mide un cambio en los indicadores de marca. Ambos valores están relacionados en la prueba, pero no son idénticos.
Quien maximiza sin más la duración de la mirada puede crear incentivos no deseados, por ejemplo formatos publicitarios especialmente intrusivos. Digiday también cita al respecto críticas del sector de medición de atención. La combinación con encuestas de marca pretende reducir este riesgo, pero no elimina todas las cuestiones metodológicas.
Sin detalles publicados sobre grupos de control, significación, definición de los porcentajes y desglose por entornos publicitarios, no se puede juzgar con seguridad la causalidad ni calcular un ROI concreto. Los ocho y cuatro por ciento mencionados no deben interpretarse sin comprobación como puntos porcentuales. No se publicaron datos de ventas o beneficios de la prueba.
Los responsables de marketing conocen un problema de delimitación similar en otros entornos: en Panda Express en Roblox y Fortnite se informaron resultados de brand lift sin que con ello ya se haya demostrado un aumento incremental de ventas.
Por qué Heineken debe argumentar de nuevo con más fuerza en display
El dinero publicitario se desplaza hacia canales dinámicos. Según el IAB Europe AdEx Benchmark 2025, la publicidad de vídeo en redes sociales en Europa creció 2025 un 25,7 por ciento; el conjunto del ámbito social aumentó un 19,2 por ciento. Por eso el display fuera de las grandes plataformas sociales debe demostrar especialmente bien su aportación al crecimiento de marca.
Heineken informó para el primer semestre 2026 de gastos de marketing y ventas de 10,1 por ciento de la facturación neta. Esto no equivale a un presupuesto publicitario puro. Sin embargo, explica por qué las mejores decisiones de asignación dentro del grupo tienen un alto valor.
La colaboración con GumGum no es nueva: ya durante la temporada navideña 2024 y 2025 Birra Moretti probó ubicaciones contextuales y tiempo de atención. El desarrollo actual vincula esta capa de medición de forma más estrecha con los umbrales de brand lift. Según Digiday, Heineken ya aplica este enfoque también a su marca británica de sidra Old Mout.
Qué pueden extraer los marketers alemanes del experimento
Quien incorpore métricas de atención al plan de medios debería evaluarlas junto con recuerdo, notoriedad, brand lift y, si es posible, efectos de venta controlados. Para una comparación justa, deben ser transparentes los materiales publicitarios, el entorno de emisión y la muestra. Un número de segundos por sí solo no sustituye un análisis de impacto.
Esto también aplica al debate sobre el conflicto de objetivos entre rendimiento a corto plazo y construcción de marca a largo plazo, así como a la cuestión de cuánto efecto real generan los distintos entornos premium. La comparación EDO sobre el impacto publicitario en la NFL[](/blog/nfl-werbung-edo-73x-primetime-werbewirkung-2026/) muestra la cautela necesaria al interpretar indicadores de efectividad definidos de forma distinta.
La prueba de Heineken es, por tanto, un enfoque para tomar mejores decisiones presupuestarias, no una prueba de que 2,2 segundos de publicidad generen automáticamente impacto de marca o ventas.