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Heineken collega per Birra Moretti la misurazione dell'attenzione pubblicitaria a un sondaggio di brand lift. La campagna britannica con GumGum dovrebbe mostrare quali posizionamenti non solo vengono osservati a lungo, ma sono anche associati a una maggiore notorietà del marchio. I primi risultati pubblicati sono interessanti – ma non ancora una prova di vendite aggiuntive.
Cosa ha misurato davvero il test
Secondo Digiday del 8 ottobre 2026, nell'analisi di Birra Moretti tra gli intervistati che hanno guardato gli annunci per più di 2,2 secondi si è registrato un aumento dell'otto percento della notorietà spontanea del marchio e del quattro percento della familiarità con il marchio. Gli annunci sono stati pubblicati come formati display ad alta attenzione su desktop e dispositivi mobili, in contesti legati a sport e gaming.
Secondo il report, i formati skin desktop hanno raggiunto in media 4,5 secondi di attenzione. Il fornitore lo confronta con un benchmark di settore circa tre volte inferiore. Si tratta di dati relativi a questo specifico contesto di misurazione; da essi non si può ricavare una “durata di visualizzazione ottimale” valida in generale per la pubblicità digitale.
Per il suo metodo “Attentive Lift” GumGum combina dati di attenzione con sondaggi sul marchio di On Device. Dai risultati viene innanzitutto definita una soglia specifica per il marchio, che dovrebbe servire da orientamento per ulteriori posizionamenti.
Perché più attenzione non significa automaticamente più effetto
La distinzione importante è questa: i secondi misurano la qualità del contatto, il brand lift misura una variazione degli indicatori di marca. Nel test i due valori sono correlati, ma non identici.
Chi massimizza in modo mirato la durata dello sguardo può creare incentivi indesiderati, ad esempio formati pubblicitari particolarmente invadenti. Digiday cita a questo proposito anche critiche dal settore della misurazione dell'attenzione. Il collegamento con i sondaggi sul marchio dovrebbe ridurre questo rischio, ma non elimina tutte le questioni metodologiche.
Senza dettagli pubblici su gruppi di controllo, significatività, definizione delle percentuali e suddivisione per contesto pubblicitario non è possibile valutare con sicurezza la causalità né calcolare un ROI concreto. Gli otto e quattro percento citati non devono in particolare essere interpretati senza verifica come punti percentuali. Non sono stati pubblicati dati di vendita o di profitto relativi al test.
Un problema di delimitazione simile è noto ai marketer in altri contesti: nel caso di Panda Express su Roblox e Fortnite sono stati riportati risultati di brand lift, senza che con ciò sia già dimostrato un fatturato incrementale.
Perché Heineken deve argomentare di nuovo con più forza per il display
I budget pubblicitari stanno migrando verso canali dinamici. Secondo il IAB Europe AdEx Benchmark 2025, la pubblicità video sui social in Europa è cresciuta del 2025 25,7 percento; l'intero comparto social è aumentato del 19,2 percento. Il display al di fuori delle grandi piattaforme social deve quindi dimostrare in modo particolarmente solido il proprio contributo alla costruzione del marchio.
Per il primo semestre Heineken ha riportato spese di marketing e vendita pari a 2026 10,1 percento del fatturato netto. Non equivale al solo budget pubblicitario. Spiega però perché decisioni di allocazione più efficaci abbiano un grande peso all'interno del gruppo.
La collaborazione con GumGum non è nuova: già durante il periodo natalizio 2024 e 2025 Birra Moretti aveva testato posizionamenti contestuali e Attention Time. Lo sviluppo attuale collega questo livello di misurazione in modo più stretto alle soglie di Brand Lift. Secondo Digiday, Heineken applica ora l'approccio anche al suo cider britannico Old Mout.
Cosa possono trarre i marketer tedeschi dal test
Chi integra le metriche di attenzione nel media plan dovrebbe valutarle insieme a richiamo, notorietà, Brand Lift e, se possibile, effetti di vendita controllati. Per un confronto corretto, creatività, ambiente di erogazione e campione devono risultare tracciabili. Un valore in secondi da solo non sostituisce un'analisi d'impatto.
Questo vale anche per il dibattito sul conflitto tra performance di breve periodo e costruzione del brand nel lungo periodo, e per la domanda su quanto effetto reale producano i diversi ambienti premium. Il confronto EDO sull'impatto pubblicitario della NFL mostra quanta cautela serva nel leggere indicatori di efficacia definiti in modo diverso.
Il test di Heineken è quindi un approccio per decisioni di budget migliori, non la prova che 2,2 secondi di pubblicità producano automaticamente effetto di marca o vendite.