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Solo el 57 por ciento de los responsables de marketing considera correcto el mix de medios de su empresa 2026; 2025 eran 64 por ciento. El nuevo estudio de Kantar «Media Reactions 2026» muestra al mismo tiempo mayores planes de inversión en asistentes de IA y menos en creadores pequeños. Para los equipos de marketing alemanes, la cuestión clave es cómo encajan los nuevos canales con mediciones de impacto sólidas.
Más datos, menos confianza en la planificación de medios
Solo el 50 por ciento de los profesionales encuestados confía en el equilibrio propio entre construcción de marca y rendimiento (2025: 60 por ciento). El 51 por ciento cree que extrae de sus datos conclusiones suficientemente útiles para sus objetivos de marketing. Se trata de autoevaluaciones, no de una prueba de que el 43 por ciento de las empresas invierta mal.
El estudio abarca a 806 responsables de marketing senior en todo el mundo (encuestados del 25 de mayo al 21 de julio de 2026) y a 23.452 consumidores en 33 mercados, incluida Alemania (del 3 de julio al 10 de septiembre). Las cifras aquí utilizadas son internacionales; el comunicado no ofrece un resultado específico para Alemania.
Asistentes de IA: el 75 por ciento quiere invertir, el 23 por ciento confía en las recomendaciones
Según Kantar, neto 75 por ciento de los responsables de marketing planea para 2027 aumentar la inversión en visibilidad en asistentes de IA, incluida la publicidad. El 62 por ciento espera que la IA generativa desempeñe un papel importante en las recomendaciones de marca. Sin embargo, solo el 32 por ciento de los consumidores usa asistentes de IA para investigar marcas o productos, y el 23 por ciento confía en sus recomendaciones.
Estos grupos de referencia distintos no deben compararse directamente como si fueran efecto publicitario. Además, la intención de gastar más no es una prueba de ROI. Resultan útiles pruebas separadas de la visibilidad orgánica en las respuestas de IA, los formatos de pago y el efecto real en la marca. Nuestro análisis sobre presupuestos para búsqueda con IA y previsiones de agencias también muestra esta brecha de medición.
La aceptación publicitaria no es lo mismo que el alcance
Kantar relaciona la aceptación de la publicidad con el uso de medios («Ad Equity»). Entre los consumidores lideran en todo el mundo Google, Amazon, YouTube, Instagram y Netflix; entre los responsables de marketing, YouTube, Instagram, Google, TikTok y Netflix.
De ahí no se deduce ni un ranking de alcance para Alemania ni una tabla de ROAS. La clasificación sugiere evaluar por separado el entorno publicitario, el encaje con el público objetivo y la aceptación de la publicidad, en lugar de equiparar las preferencias propias por una plataforma con el interés de los consumidores.
Creadores pequeños: qué significan el 66 y el 61 por ciento
Como ámbitos de inversión futuros, 66 por ciento citan a los micro-creadores y 61 por ciento a los nano-creadores; para los macro-influencers son el 48 por ciento y para los mega-influencers el 42 por ciento. 66 por ciento no significa un 66 por ciento de aumento de presupuesto, sino una proporción de los responsables de marketing encuestados con intención de invertir.
Kantar remite además a su estudio Creator Game Plan de junio de 2026: el compromiso en plataforma y el potencial de construcción de marca solo coincidían en aproximadamente un tercio de los casos analizados. El alcance y los me gusta por sí solos no son, por tanto, una base suficiente para elegir. Qué se puede medir en marketing con creadores y dónde faltan estándares lo explica Srocket por separado.
La consecuencia para las campañas 2027
Antes de trasladar presupuesto, las empresas deberían fijar objetivo, método de medición y experimento: Brand Lift para el posicionamiento de marca, leads cualificados para campañas B2B y ventas incrementales para objetivos de conversión. Los efectos entre canales merecen especial atención. Según las propias evaluaciones LIFT+ de Kantar, entre 2020 y 2025 43 por ciento del efecto de la campaña se debió a la interacción de varios canales, frente a 18 por ciento antes de 2014. Se trata de un resultado modelizado, no de una cuota válida para cada marca.
Lo cuidadosamente que hay que interpretar las métricas individuales lo muestra nuestro artículo sobre la medición de atención y Brand Lift de Heineken. La conclusión no es “apostarlo todo a la IA y a los creadores pequeños”, sino probar de forma controlada los nuevos medios y priorizar el efecto frente a la abundancia de paneles.
Imagen del artículo: motivo oficial del estudio “Media Reactions 2026”. Imagen: Kantar.
Fuentes: Kantar Alemania, Media Reactions 2026; Kantar, página del estudio; Marketing Dive, 19.10.2026.