Social Rocket
La búsqueda con IA y la televisión conectada aparecen en una nueva encuesta de Digiday en más agencias que en la lista de crecimiento de las redes sociales. El 89 por ciento de los representantes de agencias encuestados informa de inversiones crecientes de sus clientes en búsqueda con IA y en streaming/CTV. Para el marketing de creadores y las redes sociales son 78 por ciento cada uno. Las cifras muestran hacia dónde se desplazan los presupuestos en una parte de las agencias encuestadas. No demuestran una cuota de mercado ni una tasa de crecimiento de la inversión publicitaria total.
La salvedad metodológica es considerable: el Media Agency Report publicado el 5 de octubre de 2026 se basa en una encuesta a 30 profesionales de agencias en el tercer trimestre y en una ronda de conversaciones con cinco directivos. No es un estudio representativo del mercado publicitario alemán.
Qué miden realmente los 89 por ciento
El informe de Digiday pregunta en qué canales, según los encuestados, los clientes gastan más dinero. El resultado no puede traducirse ni como «la búsqueda con IA crece un 89 por ciento» ni como «89 por ciento de todas las empresas reservan anuncios de IA».
Además, 40 por ciento de los encuestados también informa de gastos en descenso en redes sociales, marketing de creadores y streaming/CTV. No es un error de cálculo: una agencia puede observar aumentos de presupuesto en algunos clientes y recortes en otros. Lo decisivo son la combinación de clientes y el periodo de comparación.
En cuanto a los presupuestos totales de clientes, 36 por ciento de los representantes de agencias encuestados ve estancamiento y 32 por ciento aumentos. El crecimiento en un canal puede por tanto surgir tanto de la reasignación como de inversión publicitaria adicional.
¿Qué tamaño tiene ya la búsqueda con IA como mercado publicitario?
La alta aprobación en la encuesta a agencias contrasta con una segunda medida. WPP Media prevé en su Midyear Outlook 2026 a nivel mundial unos 5,1 mil millones de dólares en ingresos publicitarios de la búsqueda generativa en 2026. Según la previsión, eso equivale solo a aproximadamente 0,4 por ciento de los ingresos publicitarios totales.
Así, un canal nuevo y pequeño puede ser relevante para muchos planificadores de medios sin que hoy represente ya los mayores presupuestos. WPP espera un fuerte crecimiento a largo plazo para la búsqueda generativa. Sin embargo, las previsiones de ingresos futuros de miles de millones no son anuncios ya facturados.
Hay una segunda diferencia importante: una marca puede mejorar su visibilidad en las respuestas de IA también mediante contenidos y menciones orgánicas. Eso no es lo mismo que un anuncio comprado. Cómo citan de forma distinta Google AI Overviews y ChatGPT el contenido de redes sociales lo muestra nuestro análisis del estudio de SE Ranking.
La publicidad con creadores ya no se separa limpiamente de las redes sociales
Digiday observa que los contenidos de creadores se usan con frecuencia tanto para canales de marca como para campañas sociales de pago. Por ello, las categorías presupuestarias se solapan. Las agencias encuestadas por Digiday citan entre los objetivos de las colaboraciones con creadores, entre otros, la construcción de comunidad, una mayor difusión pagada y la producción de contenidos.
Una clasificación independiente de ello la ofrece el Interactive Advertising Bureau: para EE. UU. prevé unos 44 mil millones de dólares de gasto publicitario con creadores 2026. El IAB cuenta para ello las inversiones de marca dirigidas en asociaciones con creadores y las ubicaciones publicitarias relacionadas, no todos los ingresos de los creadores. La delimitación de definiciones es central. Lo que en una empresa figura como presupuesto de influencers puede aparecer en otra como paid social.
Que el canal siga teniendo un problema con la medición y los estándares unificados en el marketing con creadores, pese a las mayores inversiones, no cambia por ello.
Canales nuevos, la vieja pregunta por el resultado económico
La encuesta a agencias también incluye una advertencia contra una mirada puramente tecnológica a la planificación de medios. 31 por ciento informa de que la implementación de la IA fue más cara de lo esperado. 70 por ciento observa ganancias de eficiencia. Ambas cosas pueden ser ciertas a la vez: un tiempo de producción más corto no garantiza un encargo de cliente más barato.
El cambio hacia el trabajo apoyado en IA plantea exigencias sobre los costes de tokens, los registros de auditoría y la facturación de las agencias. A ello se suma la presión sobre los CMO para vincular resultados a corto plazo con un efecto de marca sostenible, algo que hemos contextualizado a partir del CMO Outlook 2026.
Para los planes de medios alemanes, el informe es, por tanto, un indicador de ambiente y de práctica, no una recomendación vinculante de presupuesto. Más útil que un trasvase genérico hacia un supuesto canal ganador es comparar el alcance neto, el efecto incremental, los costes reales y la demanda medible.