Social Rocket
AI-zoeken en connected TV staan in een nieuwe Digiday-enquête bij meer agentschappen op de groeilijst dan social media. Bij elk van 89 procent van de ondervraagde agentuurvertegenwoordigers stijgen de klantinvesteringen in AI-zoeken en streaming/CTV. Voor creator-marketing en social media is dat bij elk 78 procent. De cijfers laten zien waar budgetten bij een deel van de ondervraagde agentschappen naartoe verschuiven. Ze bewijzen geen marktaandeel en geen groeipercentage van de totale advertentie-uitgaven.
De methodische kanttekening is aanzienlijk: de op 5 oktober 2026 gepubliceerde Media Agency Report is gebaseerd op een enquête onder 30 agentuurprofessionals in het derde kwartaal en een gespreksronde met vijf leidinggevenden. Dat is geen representatief onderzoek naar de Duitse advertentiemarkt.
Wat de 89 procent werkelijk meet
Het Digiday-rapport vraagt voor welke kanalen klanten volgens de ondervraagden meer geld uitgeven. Het resultaat is noch te vertalen als „AI-zoeken groeit met 89 procent” noch als „89 procent van alle bedrijven boekt AI-advertenties”.
Daarnaast melden 40 procent van de ondervraagden ook dalende uitgaven bij social media, creator-marketing en streaming/CTV. Dat is geen rekenfout: een agentschap kan bij sommige klanten budgetstijgingen en bij andere bezuinigingen zien. Doorslaggevend zijn de klantenmix en de vergelijkingsperiode.
Bij de totale klantbudgetten zien 36 procent van de ondervraagde agentuurvertegenwoordigers stagnatie en 32 procent groei. Groei bij één kanaal kan daarom evengoed ontstaan door herschikking als door extra advertentiemiddelen.
Hoe groot is AI-zoeken als advertentiemarkt al?
De hoge instemming in de agentuurenquête staat in contrast met een tweede meetwaarde. WPP Media voorspelt in zijn Midyear Outlook 2026 wereldwijd ongeveer 5,1 miljard US-dollar aan advertentie-omzet via generatief zoeken in 2026. Volgens de prognose komt dat ongeveer neer op slechts 0,4 procent van de totale advertentie-omzet.
Een klein nieuw kanaal kan dus voor veel mediaplanners relevant worden zonder vandaag al de grootste budgetpotten te vormen. WPP verwacht op lange termijn sterke groei voor generatief zoeken. Prognoses over toekomstige miljardenomzetten zijn echter geen al afgerekende advertenties.
Een tweede verschil is belangrijk: een merk kan zijn zichtbaarheid in AI-antwoorden ook verbeteren via content en organische vermeldingen. Dat is niet hetzelfde als een ingekochte advertentie. Hoe verschillend Google AI Overviews en ChatGPT social-mediacontent citeren, laat onze analyse van het SE Ranking-onderzoek zien.
Creator-advertenties laten zich niet meer netjes van social scheiden
Digiday ziet dat creator-content vaak tegelijk voor merkkanalen en betaalde social-campagnes wordt gebruikt. Budgetcategorieën overlappen daardoor. De door Digiday ondervraagde agentschappen noemen als doelen van creator-samenwerkingen onder meer community-opbouw, versterkte betaalde verspreiding en contentproductie.
Een daarvan onafhankelijke duiding geeft het Interactive Advertising Bureau: voor de VS voorspelt het ongeveer 44 miljard dollar aan creator-advertentie-uitgaven 2026. Het IAB telt daarvoor gerichte merkinvesteringen in creator-partnerschappen en bijbehorende advertentieplaatsingen, niet alle inkomsten van creators. De definitorische afbakening is cruciaal. Wat bij het ene bedrijf onder influencer-budget valt, kan bij een ander als paid social verschijnen.
Dat het kanaal ondanks hogere investeringen nog steeds kampt met een probleem rond meting en uniforme standaarden in creator-marketing, verandert daar niets aan.
Nieuwe kanalen, oude vraag naar het economische resultaat
De agentuurenquête bevat ook een waarschuwing tegen een puur technologische blik op mediaplanning. 31 procent meldt dat de implementatie van AI duurder was dan verwacht. 70 procent ziet efficiëntiewinst. Beide kunnen tegelijk waar zijn: een kortere productietijd garandeert nog geen goedkopere klantopdracht.
De verschuiving naar AI-ondersteund werk stelt eisen aan tokenkosten, auditlogs en agentuurfacturatie. Daarbij komt de druk op CMO's om kortetermijnresultaten te combineren met duurzame merkwerking, die we aan de hand van de CMO Outlook 2026 hebben geduid.
Voor Duitse mediaplannen is het rapport daarmee een indicator van sentiment en praktijk, geen bindende budgetaanbeveling. Zinvoller dan een algemene verschuiving naar een vermeend winnaarkanaal is de vergelijking van nettobereik, incrementele impact, werkelijke kosten en meetbare vraag.