Social Rocket
Ricerca AI e Connected TV compaiono in una nuova indagine Digiday tra le voci in crescita per più agenzie rispetto ai social media. Il 89 per cento dei rappresentanti di agenzia intervistati riferisce di investimenti dei clienti in aumento sia per la ricerca AI sia per lo streaming/CTV. Per il creator marketing e i social media la quota è del 78 per cento ciascuno. I dati mostrano dove i budget si stanno spostando in una parte delle agenzie intervistate. Non dimostrano né una quota di mercato né un tasso di crescita dell'intera spesa pubblicitaria.
La riserva metodologica è rilevante: il Media Agency Report pubblicato il 5 ottobre 2026 si basa su un'indagine tra 30 professionisti delle agenzie nel terzo trimestre e su una tavola rotonda con cinque dirigenti. Non si tratta di una rilevazione rappresentativa del mercato pubblicitario tedesco.
Che cosa misurano davvero i 89 per cento
Il report Digiday chiede per quali canali, secondo gli intervistati, i clienti spendono di più. Il risultato non può essere tradotto né in "la ricerca AI cresce del 89 per cento" né in "il 89 per cento di tutte le aziende acquista annunci AI".
Inoltre, il 40 per cento degli intervistati riferisce anche di spese in calo per social media, creator marketing e streaming/CTV. Non è un errore di calcolo: un'agenzia può osservare aumenti di budget presso alcuni clienti e tagli presso altri. Decisivi sono il mix di clienti e il periodo di confronto.
Per i budget complessivi dei clienti, il 36 per cento dei rappresentanti di agenzia vede stagnazione e il 32 per cento crescita. Una crescita su un singolo canale può quindi derivare tanto da una riallocazione quanto da mezzi pubblicitari aggiuntivi.
Quanto pesa già la ricerca AI come mercato pubblicitario?
Il forte consenso emerso nel sondaggio tra le agenzie contrasta con un secondo dato. WPP Media prevede nel suo Midyear Outlook 2026 a livello mondiale circa 5,1 miliardi di dollari USA di ricavi pubblicitari dalla ricerca generativa nel 2026. Secondo la previsione, ciò corrisponde a circa il 0,4 per cento dei ricavi pubblicitari complessivi.
Un canale nuovo e ancora piccolo può quindi diventare rilevante per molti media planner senza assorbire oggi i budget più grandi. WPP prevede per la ricerca generativa una forte crescita nel lungo periodo. Le previsioni di ricavi multimiliardari future, tuttavia, non sono annunci già fatturati.
Esiste anche una seconda differenza importante: un brand può migliorare la propria visibilità nelle risposte AI attraverso contenuti e menzioni organiche. Non equivale però a un annuncio acquistato. Come Google AI Overviews e ChatGPT citano diversamente i contenuti social, lo mostra la nostra analisi dello studio di SE Ranking.
Il branded content dei creator non si separa più nettamente dal social
Digiday osserva che i contenuti dei creator vengono spesso utilizzati contemporaneamente per i canali del brand e per le campagne social a pagamento. Le categorie di budget si sovrappongono quindi. Le agenzie intervistate da Digiday indicano tra gli obiettivi delle collaborazioni con creator, tra l'altro, la costruzione di community, il potenziamento della distribuzione a pagamento e la produzione di contenuti.
Un inquadramento indipendente da questo arriva dall'Interactive Advertising Bureau: per gli Stati Uniti prevede circa 44 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria per i creator 2026. L'IAB conteggia a tal fine gli investimenti mirati dei brand in partnership con creator e i relativi posizionamenti pubblicitari, non tutti i ricavi dei creator. La delimitazione delle definizioni è centrale. Ciò che in un'azienda rientra nel budget influencer può comparire in un'altra come paid social.
Che il canale, nonostante investimenti più elevati, continui ad avere un problema con misurazione e standard uniformi nel marketing con i creator, non cambia.
Nuovi canali, vecchia domanda sul risultato economico
Il sondaggio tra le agenzie contiene anche un avvertimento contro una visione puramente tecnologica della pianificazione media. 31 per cento riferisce che l'implementazione dell'AI è stata più costosa del previsto. 70 per cento osserva guadagni di efficienza. Entrambe le cose possono essere vere contemporaneamente: un tempo di produzione più breve non garantisce ancora un incarico cliente più economico.
Lo spostamento verso il lavoro supportato dall'AI pone requisiti su costi dei token, log di audit e fatturazione delle agenzie. A ciò si aggiunge la pressione sui CMO affinché colleghino risultati a breve termine con un effetto di marca sostenibile, che abbiamo inquadrato sulla base del CMO Outlook 2026.
Per i piani media tedeschi il report è quindi un indicatore di umore e di prassi, non una raccomandazione vincolante sul budget. Più sensato che una riallocazione generica verso un presunto canale vincente è il confronto tra copertura netta, effetto incrementale, costi effettivi e domanda misurabile.