Social Rocket
Pesquisa com IA e Connected TV estão, numa nova sondagem da Digiday, na lista de crescimento de mais agências do que as redes sociais. Em cada caso, 89 por cento dos representantes de agências inquiridos relatam aumento do investimento dos clientes em pesquisa com IA e em streaming/CTV. Para marketing de creators e redes sociais, são 78 por cento cada. Os números mostram para onde os orçamentos se deslocam numa parte das agências inquiridas. Não comprovam nenhuma quota de mercado nem nenhuma taxa de crescimento da despesa publicitária total.
A ressalva metodológica é considerável: o Media Agency Report, publicado a 5 de outubro de 2026, baseia-se num inquérito a 30 profissionais de agências no terceiro trimestre e numa ronda de conversa com cinco responsáveis. Não se trata de um levantamento representativo do mercado publicitário alemão.
O que os 89 por cento medem na realidade
O relatório da Digiday pergunta em que canais os clientes, segundo os inquiridos, gastam mais dinheiro. O resultado não se pode traduzir como «a pesquisa com IA cresce 89 por cento» nem como «89 por cento de todas as empresas compram anúncios em IA».
Além disso, 40 por cento dos inquiridos também relatam despesas em queda em redes sociais, marketing de creators e streaming/CTV. Não se trata de um erro de cálculo: uma agência pode observar aumentos de orçamento em alguns clientes e cortes noutros. O que pesa são a mistura de clientes e o período de comparação.
Nos orçamentos totais dos clientes, 36 por cento dos representantes de agências veem estagnação e 32 por cento veem aumentos. O crescimento num canal pode, por isso, resultar tanto de uma reafetação como de meios publicitários adicionais.
Qual é hoje a dimensão da pesquisa com IA como mercado publicitário?
O forte acordo na sondagem às agências contrasta com uma segunda métrica. A WPP Media2026 prevê no seu Midyear Outlook a nível mundial cerca de 5,1 mil milhões de dólares em receitas publicitárias com pesquisa generativa em 2026. Segundo a previsão, isso corresponde apenas a aproximadamente 0,4 por cento de todas as receitas publicitárias.
Um canal novo e pequeno pode, assim, tornar-se relevante para muitos planeadores de meios sem ter hoje já os maiores orçamentos. A WPP espera a longo prazo um forte crescimento da pesquisa generativa. Previsões de receitas futuras de milhares de milhões não são, porém, anúncios já faturados.
Há uma segunda diferença importante: uma marca pode melhorar a sua visibilidade nas respostas de IA através de conteúdos e menções orgânicas. Isso não é o mesmo que um anúncio comprado. A forma como o Google AI Overviews e o ChatGPT citam conteúdos de redes sociais de maneira diferente é mostrada na nossa análise do estudo da SE Ranking.
A publicidade com creators já não se separa de forma limpa das redes sociais
A Digiday observa que os conteúdos de creators são frequentemente usados simultaneamente em canais de marca e em campanhas pagas nas redes sociais. As categorias orçamentais sobrepõem-se por isso. As agências inquiridas pela Digiday citam, entre os objetivos das parcerias com creators, a construção de comunidade, a amplificação paga e a produção de conteúdos.
Uma leitura independente disto é oferecida pela Interactive Advertising Bureau: para os EUA, prevê cerca de 44 mil milhões de dólares em despesas publicitárias com creators 2026. A IAB conta para isso investimentos de marca direcionados em parcerias com creators e as colocações publicitárias associadas, e não todas as receitas dos creators. A delimitação conceptual é central. O que numa empresa aparece como orçamento de influenciadores pode noutra aparecer como paid social.
Que o canal continue a ter, apesar do maior investimento, um problema com mensuração e padrões uniformes no marketing de criadores não muda com isso.
Novos canais, velha questão sobre o resultado económico
O inquérito às agências também inclui um aviso contra uma visão puramente tecnológica do planeamento de media. 31 por cento relatam que a implementação da IA foi mais cara do que o esperado. 70 por cento observam ganhos de eficiência. Ambas as afirmações podem ser verdadeiras ao mesmo tempo: um tempo de produção mais curto não garante, por si só, uma encomenda de cliente mais barata.
A mudança para o trabalho apoiado em IA coloca exigências em custos de tokens, registos de auditoria e faturação das agências. Acresce a pressão sobre os CMOs para associarem resultados de curto prazo a um efeito de marca sustentável, que enquadrámos com base no CMO Outlook 2026.
Para os planos de media alemães, o relatório é, portanto, um indicador de tendências e de prática, não uma recomendação vinculativa de orçamento. Mais útil do que uma reafetação generalizada para um canal supostamente vencedor é comparar o alcance líquido, o efeito incremental, os custos reais e a procura mensurável.