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La recherche IA et la télévision connectée figurent, dans une nouvelle enquête de Digiday, sur la liste de croissance d'un plus grand nombre d'agences que les réseaux sociaux. 89 pour cent des représentants d'agence interrogés font état d'investissements clients en hausse dans la recherche IA et dans le streaming/CTV. Pour le marketing createurs et les réseaux sociaux, ils sont respectivement 78 pour cent. Ces chiffres montrent vers où se déplacent les budgets dans une partie des agences interrogées. Ils ne prouvent ni une part de marché, ni un taux de croissance de l'ensemble des dépenses publicitaires.
La réserve méthodologique est importante : le Media Agency Report publié le 5 octobre 2026 repose sur une enquête menée auprès de 30 professionnels d'agence au troisième trimestre, complétée par une table ronde avec cinq dirigeants. Il ne s'agit pas d'une étude représentative du marché publicitaire allemand.
Ce que mesurent réellement les 89 pour cent
Le rapport Digiday demande pour quels canaux les clients, selon les personnes interrogées, dépensent davantage. Le résultat ne peut être traduit ni par « la recherche IA croît de 89 pour cent », ni par « 89 pour cent de toutes les entreprises réservent des publicités IA ».
Par ailleurs, 40 pour cent des personnes interrogées signalent aussi des dépenses en baisse sur les réseaux sociaux, le marketing createurs et le streaming/CTV. Ce n'est pas une erreur de calcul : une agence peut constater des hausses de budget chez certains clients et des baisses chez d'autres. Ce qui compte, ce sont la composition du portefeuille clients et la période de comparaison.
Concernant les budgets clients globaux, 36 pour cent des représentants d'agence interrogés observent une stagnation et 32 pour cent des hausses. Une croissance sur un canal peut donc tout aussi bien provenir d'un transfert de budget que de moyens publicitaires supplémentaires.
Quelle est aujourd'hui la taille de la recherche IA en tant que marché publicitaire ?
Le fort soutien exprimé dans l'enquête auprès des agences contraste avec un second indicateur. WPP Media prévoit dans son Midyear Outlook 2026 dans le monde environ 5,1 milliards de dollars US de recettes publicitaires issues de la recherche générative en 2026. Selon cette prévision, cela représente seulement environ 0,4 pour cent de l'ensemble des recettes publicitaires.
Un nouveau canal de petite taille peut donc devenir pertinent pour de nombreux planificateurs médias sans constituer aujourd'hui les plus gros postes budgétaires. WPP attend pour la recherche générative une forte croissance à long terme. Les prévisions de chiffres d'affaires futurs de plusieurs milliards ne sont toutefois pas des publicités déjà facturées.
Une seconde différence est importante : une marque peut améliorer sa visibilité dans les réponses IA par des contenus et des mentions organiques. Ce n'est pas la même chose qu'une annonce achetée. La manière dont Google AI Overviews et ChatGPT citent les contenus des réseaux sociaux est présentée dans notre analyse de l'étude SE Ranking.
La publicité par les createurs ne se laisse plus séparer proprement des réseaux sociaux
Digiday observe que les contenus de createurs servent souvent à la fois aux canaux de marque et aux campagnes sociales payantes. Les catégories budgétaires se chevauchent donc. Les agences interrogées par Digiday citent comme objectifs des collaborations avec des createurs notamment la construction de communauté, la diffusion payante renforcée et la production de contenus.
Une analyse indépendante de ce sujet est proposée par l'Interactive Advertising Bureau : pour les États-Unis, il prévoit environ 44 milliards de dollars de dépenses publicitaires createurs 2026. L'IAB comptabilise pour cela les investissements de marque ciblés dans des partenariats avec des createurs et les emplacements publicitaires associés, et non l'ensemble des revenus des createurs. Cette délimitation de définition est essentielle. Ce qu'une entreprise classe comme budget influenceurs peut apparaître chez une autre comme paid social.
Le fait que ce canal, malgré des investissements plus élevés, pose toujours un problème de mesure et de standards unifiés dans le marketing créateur reste inchangé.
Nouveaux canaux, vieille question du résultat économique
L'enquête auprès des agences contient aussi un avertissement contre une vision purement technologique de la planification média. 31 % indiquent que la mise en œuvre de l'IA a coûté plus cher que prévu. 70 % observent des gains d'efficacité. Les deux peuvent être vrais en même temps : un temps de production plus court ne garantit pas encore une commande client moins chère.
Le passage vers un travail assisté par l'IA impose des exigences en matière de coûts de tokens, de journaux d'audit et de facturation des agences. S'y ajoute la pression sur les CMO pour relier des résultats à court terme à un effet de marque durable, que nous avons replacée dans le contexte du CMO Outlook 2026.
Pour les plans médias allemands, ce rapport est donc un indicateur d'humeur et de pratique, et non une recommandation budgétaire contraignante. Plus judicieux qu'un transfert forfaitaire vers un prétendu canal gagnant est la comparaison de la portée nette, de l'effet incrémental, des coûts réels et de la demande mesurable.