Social Rocket
Slechts 57 procent van de marketeers vindt de mediamix van hun bedrijf 2026 juist – 2025 was dat nog 64 procent. Het nieuwe Kantar-onderzoek „Media Reactions 2026“ laat tegelijkertijd grotere investeringsplannen zien voor AI-assistenten en kleinere creators. Voor Duitse marketingteams is de kernvraag hoe nieuwe kanalen passen bij betrouwbare effectmetingen.
Meer data, minder vertrouwen in de mediaplanning
Slechts 50 procent van de ondervraagde professionals vertrouwt op de eigen balans tussen merkopbouw en performance (2025: 60 procent). 51 procent gelooft voldoende bruikbare inzichten uit de eigen data te halen voor marketingdoelen. Het gaat om zelfinschattingen, niet om bewijs dat 43 procent van de bedrijven verkeerd investeert.
Het onderzoek omvat 806 senior marketeers wereldwijd (ondervraagd van 25 mei tot 21 juli 2026) en 23.452 consumenten in 33 markten, inclusief Duitsland (3 juli tot 10 september). De hier gebruikte cijfers zijn internationaal; een apart Duits resultaat vermeldt het persbericht niet.
AI-assistenten: 75 procent wil investeren, 23 procent vertrouwt aanbevelingen
Volgens Kantar plant netto 75 procent van de marketeers voor 2027 hogere investeringen in zichtbaarheid in AI-assistenten, inclusief advertenties. 62 procent verwacht een belangrijke rol van generatieve AI bij merkaanbevelingen. Slechts 32 procent van de consumenten gebruikt AI-assistenten om merken of producten op te zoeken, en 23 procent vertrouwt hun aanbevelingen.
Deze verschillende doelgroepen mogen niet direct tegen elkaar worden afgezet als advertentie-effect. Bovendien is de intentie om meer geld uit te geven geen ROI-bewijs. Zinvol zijn afzonderlijke tests voor organische vindbaarheid in AI-antwoorden, betaalde formats en de werkelijke merkwerking. Ook onze duiding van AI-zoekbudgets en agentievoorspellingen laat deze meetkloof zien.
Advertentieacceptatie is niet hetzelfde als bereik
Kantar koppelt advertentieacceptatie aan mediagebruik („Ad Equity“). Bij consumenten staan wereldwijd Google, Amazon, YouTube, Instagram en Netflix bovenaan; bij marketeers YouTube, Instagram, Google, TikTok en Netflix.
Daaruit volgt geen Duitse bereikranglijst en geen ROAS-tabel. De volgorde suggereert dat advertentie-omgeving, doelgroepfit en advertentieacceptatie afzonderlijk moeten worden bekeken – in plaats van de eigen voorkeur voor een platform gelijk te stellen aan consumenteninteresse.
Kleinere creators: wat 66 en 61 procent betekenen
Als toekomstige investeringsgebieden noemen 66 procent micro-creators en 61 procent nano-creators; voor macro-influencers gaat het om 48 procent, voor mega-influencers om 42 procent. 66 procent betekent niet 66 procent meer budget, maar een aandeel ondervraagde marketeers met investeringsintentie.
Kantar verwijst daarnaast naar het Creator Game Plan-onderzoek van juni 2026: platformengagement en merkopbouwpotentieel kwamen slechts in ongeveer een derde van de onderzochte gevallen overeen. Bereik en likes alleen zijn daarom geen voldoende selectiebasis. Wat zich bij creator-marketing laat meten en waar standaarden ontbreken, legt Srocket apart uit.
De gevolgen voor campagnes 2027
Voordat een budget wordt verschoven, moeten bedrijven doel, meetmethode en experiment vastleggen: brand lift voor merkopbouw, gekwalificeerde leads voor B2B-campagnes en incrementele verkopen voor verkoopdoelen. Effecten die over kanalen heen werken, verdienen bijzondere aandacht. Volgens Kantars eigen LIFT+-analyses ging 2020–2025 43 procent van de campagnewerking naar het samenspel van meerdere kanalen, tegenover 18 procent vóór 2014. Dat is een gemodelleerd resultaat, geen percentage dat voor elk merk geldt.
Hoe voorzichtig je afzonderlijke kengetallen moet interpreteren, blijkt uit ons artikel over Heinekens meting van aandacht en brand lift. De conclusie is niet „alles op AI en kleine creators zetten“, maar nieuwe media gecontroleerd testen en werking boven een overvol dashboard laten prevaleren.
Artikelafbeelding: officiële studiebeeld „Media Reactions 2026“. Beeld: Kantar.
Bronnen: Kantar Deutschland, Media Reactions 2026; Kantar, studiepagina; Marketing Dive, 19.10.2026.