Social Rocket
Publicidad directamente en el surtidor, en pantallas de la tienda de la gasolinera y a través de canales digitales de clientes: RaceTrac convierte su red de establecimientos en un negocio de retail media. Bajo el nombre Trac Media Group, la cadena estadounidense quiere vender en el futuro contactos de marcas en torno a las paradas para repostar y las compras, basándose en el comportamiento de compra de sus clientes y en el programa de fidelización, que abarca unos seis millones de miembros.
Según ADWEEK, las primeras campañas publicitarias deberían empezar en el primer trimestre de 2027. La red incluye inicialmente más de 600 establecimientos de RaceTrac en el sureste de Estados Unidos. Con ello, RaceTrac entra en un mercado publicitario que hace tiempo ya no es explotado solo por supermercados tradicionales y comercios online.
De una parada breve a una superficie publicitaria
El nuevo comercializador quiere ofrecer campañas online y en tienda desde una sola fuente. El anuncio oficial del 27 de octubre menciona como componentes los contactos digitales con clientes, las superficies exteriores, los surtidores y las zonas de caja.
La diferencia con la publicidad exterior habitual está en la cercanía con la compra: la gente no va a las gasolineras solo a repostar, sino también a por café, snacks o bebidas. Quien llega a una marca adecuada justo delante de la estantería o al pagar, la impacta en un momento de compra concreto.
Según ADWEEK, RaceTrac planea, entre otras cosas, al menos tres pantallas digitales por establecimiento. A ello se suman superficies exteriores seleccionadas y espacios publicitarios online. Con los datos de RaceTrac Rewards, el proveedor puede dirigir campañas según intereses de compra y patrones de visita, y luego cruzarlas con las ventas.
Seis millones de cuentas de fidelización cambian el modelo de negocio
Para RaceTrac surge así una segunda fuente de ingresos además del combustible y los productos de la tienda. El factor decisivo no son solo las pantallas, sino los datos de su propio programa de fidelización.
El comerciante ha ampliado RaceTrac Rewards en los últimos dos años. En el futuro, los anunciantes deberían poder combinar publicidad, públicos objetivos y ventas medibles en una plataforma común. Para los fabricantes de bebidas, snacks y productos de conveniencia esto resulta especialmente interesante: pueden vincular la publicidad de marca en el lugar de compra con la demanda real.
A largo plazo, la oferta también podría extenderse a otras empresas del grupo. RaceTrac menciona RaceWay, Gulf y Potbelly como posibles próximos pasos. Al grupo pertenecen más de 850 establecimientos de RaceTrac y RaceWay, unas 1.200 gasolineras Gulf y más de 445 restaurantes Potbelly. Sin embargo, para el lanzamiento inicial solo cuentan las superficies de RaceTrac anunciadas.
Este principio es conocido por otros modelos de retail media: Walmart vincula datos de compra con la publicidad en CTV, mientras que también las empresas más pequeñas comercializan cada vez más sus propios accesos a clientes.
Qué significa esto para Alemania
La publicidad en gasolineras ya se puede contratar de forma digital y programática en el país. Desde enero 2026, VIOOH e ISM comercializan una red de 784 pantallas en gasolineras Shell alemanas. El proveedor indica unos 204 millones de impresiones mensuales; las pantallas se encuentran en los accesos, las zonas de repostaje y las entradas de las tiendas.
El enfoque de RaceTrac da un paso más al vincular de forma sistemática un programa de fidelización propio con los espacios publicitarios y los datos de ventas. La dirección básica es la misma: la publicidad se acerca cada vez más al momento en que se toma una decisión de compra. Para las marcas alemanas, esto complementa las reflexiones existentes sobre DOOH y Social Creatives.
Una nueva tarea de medición para los equipos de medios
El siguiente paso es una medición unificada. Un anuncio reproducido en una pantalla de gasolinera es un contacto distinto al de un clic en un anuncio social. Por eso, las asociaciones sectoriales ya trabajan en normas comparables.
Los estándares de Commerce Media V2.1 de IAB Europe regulan, entre otros aspectos, las métricas de ventas, la incrementalidad y los periodos de informe. Para la publicidad en el punto de venta físico, IAB Europe debate además modelos que tienen en cuenta la frecuencia de visita, el número de ubicaciones y las probabilidades reales de visibilidad. Por eso, la pregunta por las ventas adicionales también forma parte de la planificación en las campañas en gasolineras.
Trac Media Group es un buen ejemplo de la siguiente etapa del Retail Media: no gana automáticamente el minorista con más espacios publicitarios, sino quien consiga conectar de forma eficaz los contactos, los datos de clientes y las ventas.
Fuentes: RaceTrac, anuncio oficial del 27.10.2026; ADWEEK, concepto publicitario y cifras de fidelización del 05.11.2026; NACS, panorama general del 28.10.2026; invidis, red de gasolineras Shell en Alemania del 27.01.2026; IAB Europe, estándares de medición de Commerce Media V2.1.
Imagen ilustrativa: Matthew Zheng / Unsplash.