Social Rocket
A publicidade exterior ganha peso no mercado publicitário alemão: no primeiro semestre 2026 o Out-of-Home atingiu, segundo a análise da Nielsen, uma quota de mercado de 10,72 por cento. Enquanto muitas marcas reorganizam a sua visibilidade nos feeds sociais e nas respostas de pesquisa com IA, os cartazes e as superfícies publicitárias digitais voltam a ter um lugar fixo no mix de meios. A parte interessante está na ligação entre os dois mundos.
10,72 por cento de quota de mercado: os números alemães
Segundo a análise dos dados da Nielsen publicada pela invidis, as despesas publicitárias brutas em publicidade exterior subiram no primeiro semestre 2026 em 5,9 por cento. O mercado publicitário alemão como um todo atingiu, no mesmo período, 1,1 por cento de crescimento.
A quota de mercado de 10,72 por cento inclui a publicidade exterior clássica e digital em conjunto, e não apenas o DOOH. Ainda assim, a evolução é relevante para as equipas de redes sociais: quem quer dar visibilidade a uma marca exclusivamente através do alcance das plataformas ignora um ponto de contacto em crescimento no espaço público.
Já 2025 o Digital-out-of-Home na Alemanha tinha crescido de forma notória, segundo os números do setor. Ecrãs grandes em centros comerciais, nós de transportes ou centros urbanos podem hoje ser reservados com criativos mais flexíveis e, em parte, de forma programática.
Também nos EUA o orçamento está a deslocar-se
A Out of Home Advertising Association of America registou, para o segundo trimestre 2026, um aumento de 10,7 por cento nas receitas OOH totais, para 3,16 mil milhões de dólares. A publicidade exterior digital cresceu ali 18,5 por cento e atingiu 38,4 por cento da receita OOH.
Que empresas de tecnologia se tornem mais visíveis neste contexto encaixa num problema de marketing maior: os conteúdos digitais estão disponíveis em quantidades cada vez maiores, mas a atenção e o reconhecimento continuam escassos. Também a Adweek observa novos investimentos em superfícies publicitárias físicas. Os números mostram uma deslocação de orçamento – mas o que decide o efeito das campanhas continua a ser a execução.
Um criativo, dois canais: como o social se transforma em DOOH
O formato torna-se interessante quando as marcas não jogam o social contra a rua. Em vez de carregarem o mesmo spot em todo o lado, as equipas podem adaptar uma ideia a diferentes situações de utilização.
Um lançamento de produto pode, por exemplo, ser explicado primeiro com vídeos de criadores e anúncios sociais curtos. Num ecrã digital da cidade, uma mensagem visual forte com poucas palavras funciona depois. Em campanhas regionais, a localização, a hora do dia ou eventos locais podem desencadear uma variação adequada.
Um exemplo real é a campanha da HOKA com dados de corrida da Strava: a atividade da comunidade torna-se a base de criativos de publicidade exterior dinâmicos. Como as parcerias desportivas podem ligar criadores e Out-of-Home, mostra também a abordagem dos New York Jets com a OUTFRONT.
Medir o efeito, em vez de apenas contar ecrãs
Para o planeamento, vale a pena fazer um teste simples: regiões comparáveis com e sem exibição complementar DOOH, uma duração de campanha claramente limitada e metas definidas antecipadamente, como pesquisas de marca, visitas ao site ou vendas. Os códigos QR podem servir como ponto de contacto adicional, mas não são o único método de medição.
O mercado de infraestruturas também está a mudar. Após a aquisição da Clear Channel, pretende-se acelerar ainda mais a digitalização do negócio de publicidade exterior.
A perspetiva para as marcas alemãs é clara: as redes sociais criam conversa e participação, enquanto a publicidade exterior dá presença a uma ideia no quotidiano. Quem define em conjunto criação, planeamento de meios e medição pode tirar mais partido dos dois canais do que de dois pacotes de alcance separados.
Fontes: Números da Nielsen através da invidis, 22. julho 2026 · OAAA, 18. agosto 2026 · invidis, dados anuais DOOH 2025 · Adweek, 7. outubro 2026