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Instacart fait des prix identiques en magasin et dans son application de livraison un argument de croissance. Selon les données de l'entreprise, les marchands qui renoncent aux majorations en ligne progressent en moyenne de dix points de pourcentage de plus que les fournisseurs pratiquant des prix plus élevés dans l'application. La plateforme américaine pousse donc les supermarchés vers davantage de parité des prix, des programmes de fidélité communs et des options de livraison moins chères.
Pour les marchands comme pour les annonceurs, il s'agit d'un changement important : ce ne sont plus seulement la portée et la livraison rapide qui déterminent les achats numériques, mais de plus en plus la valeur perçue de l'ensemble du panier.
Pourquoi une majoration de prix pèse sur le tunnel marketing
Le PDG d'Instacart, Chris Rogers, a expliqué lors de la conférence Groceryshop en septembre que des prix en rayon plus élevés en ligne constituaient l'un des plus gros freins aux achats alimentaires réguliers via l'application. Dans le reportage de Digiday du 25 septembre, il cite l'absence de majorations en ligne, les avantages fidélité et la livraison flexible comme moteurs centraux de la croissance.
Instacart confirme la comparaison dans un communiqué propre daté du 24 septembre. Les dix points de pourcentage proviennent de données internes sur les marchands et les clients du deuxième trimestre 2026 et décrivent l'écart de croissance entre groupes de marchands, et non l'effet isolé d'une baisse de prix unique.
Sur la plateforme, ces marchands sont signalés par une mention jaune et un espace dédié « No Markups ». Selon l'entreprise, en septembre, plus de 90 pour cent des clients américains actifs avaient accès à au moins un marchand sans majoration dans leur région.
La parité des prix rencontre la fidélité et le retail media
Une partie souvent sous-estimée de l'entonnoir publicitaire passe ainsi au premier plan : que se passe-t-il après le clic ? Même une publicité parfaitement optimisée perd de son efficacité si le panier numérique est nettement plus cher que les achats en magasin.
Instacart combine donc catalogues numériques, programmes de bonus intégrés des marchands, retrait en magasin et options de livraison plus lentes mais moins chères. En parallèle, l'entreprise développe son système publicitaire pour les supermarchés : depuis mai, les partenaires commerciaux peuvent gérer leurs propres campagnes dans l'Ads Manager selon le communiqué officiel, y compris les promotions et la publicité en dehors de l'application.
Pour les marques, la chance réside dans la combinaison de prix, disponibilité, communication sur les offres et achats mesurables. Ici, une action publicitaire n'est pas séparée du processus d'achat lui-même.
Les nouveaux chiffres trimestriels montrent l'ampleur de l'activité
Le 29 octobre 2026, Instacart a annoncé pour le troisième trimestre 10,53 milliards de dollars de volume de transactions, soit 15 pour cent de plus qu'un an auparavant. Le chiffre d'affaires a progressé de 17 pour cent pour atteindre 1,095 milliards de dollars. Particulièrement dynamique : les revenus de la publicité et des autres services ont augmenté de 23 pour cent pour atteindre 331 millions de dollars. Cela ressort des chiffres du T3 publiés par l'entreprise.
Le même jour, Instacart a annoncé le rachat convenu par DoorDash, d'une valeur d'environ 17 milliards de dollars. Comme l'explique l'analyse Srocket déjà publiée sur le rachat d'Instacart par DoorDash, la livraison, la technologie commerciale et le retail media pourraient ainsi se rapprocher davantage.
Ce que les équipes commerce et social allemandes en retirent
Pour les marketeurs, il vaut la peine de regarder le panier après le contact publicitaire : les prix et les remises sont-ils compréhensibles sur tous les canaux ? La connexion au programme de fidélité fonctionne-t-elle ? Les produits promus sont-ils réellement disponibles ? Ce n'est qu'alors que les publicités sociales, le retail media et la conclusion de l'achat peuvent être optimisés ensemble de manière pertinente.
Le débat a aussi un volet réglementaire : la FTC américaine examine actuellement la manière dont plusieurs groupes utilisent les prix personnalisés. Srocket résume le contexte et les règles européennes dans l'article sur l'enquête de la FTC sur les prix algorithmiques. Les articles sur le retail media et l'effet de marque et sur les données de rayons chez DoorDash et Instacart montrent comment exploiter en plus les données du commerce de détail pour la publicité.
Le message tiré des chiffres d'Instacart concerne l'ensemble du commerce en ligne : un panier moins cher et plus transparent peut davantage contribuer à la fidélisation des clients que le contact publicitaire supplémentaire suivant.