Ogilvy e CAA clonano celebrità per la pubblicità: 50 creatività da un unico set con star

Un set con una celebrità produce otto o dieci creatività pubblicitarie. Con una copia digitale approvata dovrebbero diventare da 30 a 50 asset pronti, per diversi paesi, formati e ricorrenze attuali sui social media. Lo promette Ogilvy ECHO, la piattaforma di produzione con IA della agenzia del gruppo WPP presentata il 9 novembre 2026. A renderlo possibile è una nuova collaborazione con l'agenzia hollywoodiana Creative Artists Agency (CAA).

Da un solo set nasce un'intera libreria di campagne

ECHO utilizza le repliche digitali professionali che CAA gestisce nel suo “Vault”. Vi vengono archiviati volto, voce e movimenti di attori, atleti e altre personalità note. I dati possono essere utilizzati con il flusso creativo di Ogilvy in WPP Open per produrre, a partire da un'apparizione approvata, ulteriori video pubblicitari e varianti.

Il comunicato ufficiale di Ogilvy indica come possibile obiettivo un costo medio per asset inferiore di da 65 a 75 per cento. Va sottolineato che si tratta di una previsione del fornitore, non di un risparmio sui costi dimostrato in tutto il settore. Il nuovo approccio produttivo è disponibile commercialmente all'interno della rete WPP dal mese di novembre.

Un esempio del potenziale sono i mercati in cui una star pubblicizza un prodotto, ma la creatività serve in molte lingue, formati e momenti diversi. Invece di richiamare più volte l'attore in studio, i brand possono far realizzare nuove varianti a partire dal set originale.

Nessuno spot con IA senza approvazione

La vera particolarità di ECHO sta nella gestione dei diritti: CAA amministra le repliche digitali e le condizioni di licenza. Secondo Ogilvy, sistemi automatizzati verificano se l'uso previsto è conforme al contratto e alle regole di brand safety. Ogni creatività finita richiede inoltre il consenso della persona rappresentata prima di poter essere pubblicata.

Ogilvy prevede inoltre un'etichetta visibile sulle pubblicazioni approvate: „[Nome del talent] Approved | Recreated with AI“. L'agenzia vuole così non solo produrre contenuti con IA, ma anche comunicare il consenso dell'originale.

Digiday riferisce che l'attore Terry Crews fa parte delle personalità partecipanti. Le prime campagne pilota sono ancora in trattativa; al lancio Ogilvy non ha indicato clienti pubblicitari concreti. Da un modello di licenza nasce così una nuova infrastruttura produttiva – ma nessun diritto di autoservizio sul volto di una star.

Il consenso diventa parte della creatività

Secondo il comunicato di Ogilvy, l'agenzia ha intervistato più di 1.200 persone negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in India. Oltre 80 per cento hanno riconosciuto l'approvazione esplicita del talent come segnale di uso autorizzato dell'IA. Con più di 76 per cento, questa etichettatura ha migliorato l'efficacia pubblicitaria in base all'attrattiva misurata degli annunci. Proprio il legame tra approvazione visibile e testimonial reale è rilevante: le creatività con IA dovranno in futuro anche spiegare perché risultano credibili.

Per le agenzie tedesche la questione ha una dimensione giuridica. L'articolo 50 dell'EU AI Act si applica dal 2 agosto 2026 e richiede, tra l'altro, trasparenza per determinati contenuti generati dall'IA e per i deepfake. La Commissione UE illustra gli obblighi di etichettatura. Un'approvazione del talent mostrata a schermo è quindi un elemento utile, ma non sostituisce la verifica delle regole pertinenti caso per caso.

Cosa cambia per i contratti con i creator e per i team media

Per i brand diventa rilevante una nuova questione di costi: non conta solo il compenso per una giornata di riprese, ma anche il numero di versioni concesse in licenza, la durata, i mercati e le piattaforme. In cambio, i creator devono definire con grande precisione quali utilizzi digitali consentono e quali approvazioni sono necessarie per ogni singolo soggetto.

Che la produzione con l'IA stia cambiando la struttura dei costi lo mostra anche il caso Fresh-Step con tre spot realizzati con l'IA in 30 giorni. Nel caso di ECHO si aggiunge un elemento in più: l'identità digitale del volto pubblicitario. Quanto sia ampia la gamma dei contratti creator attuali lo mostra la panoramica di Srocke sui prezzi dei Sponsored Post e sui diritti d'uso. E la collaborazione tra Accenture Song e Whalar mostra come le agenzie uniscano competenze creator e IA per dare vita a nuovi modelli di business.

Lo spostamento probabilmente più importante: il set non è più il prodotto pubblicitario finito, ma l'avvio di una serie di contenuti controllata e concessa in licenza.

Immagine: Ogilvy / Creative Artists Agency, soggetto stampa ufficiale di ECHO.