FTC beschuldigt Amazon van verborgen advertentietoeslagen van tot 250 procent

Tot 250 procent toeslag op de veilingopbrengst tijdens grote koopdagen: Met dit getal verscherpt de Amerikaanse mededingingsautoriteit FTC haar rechtszaak tegen Amazon Ads. Op 6 november 2026 heeft ze tot nu toe geschrapte passages openbaar gemaakt, die beschrijven hoe Amazon volgens de toezichthouder de klikprijzen bij Sponsored Products heeft verhoogd zonder de adverteerders transparant te informeren.

De veiling die kopers voor een andere hielden

De kern is het verschil tussen de verwachte veilingprijs en de daadwerkelijk berekende klikprijs. Amazon beschreef zijn zoekadvertenties jarenlang tegenover adverteerders als een variant van een tweedeprijsveiling: de winnaar betaalt in principe alleen het bedrag dat nodig is om de op één na hoogste bieder te verslaan.

Na de nu deels ongeschoonde FTC-klacht Na de nu gedeeltelijk ongeschoonde FTC-klacht zette Amazon daarnaast een mechanisme in dat intern als „Soft Reserve Price“ wordt genoemd. De toezichthouder spreekt van verborgen prijsopslagen van tot 50 procent op normale dagen en tot 250 procent rond Prime Day of Black Friday.

De rechtszaak dateert oorspronkelijk van augustus. Nieuw zijn de vrijgegeven interne uitspraken en concretere cijfers uit de documenten. De FTC en 22 Amerikaanse staten verwijten Amazon dat het proces jarenlang verborgen is gebleven. Amazon betwist de beschuldigingen en vindt het gebruik van zulke reserveprijzen rechtmatig; de zaak loopt nog.

De nieuwe cijfers raken juist het hoogseizoen

De FTC kwantificeert de gevolgen van afzonderlijke periodes nu concreter. Tijdens het kerstseizoen 2021 zouden de gemiddelde klikprijzen als gevolg van de betwiste mechanismen met ongeveer 20 procent zijn gestegen, bij sommige adverteerders met meer dan 200 procent. Voor het kerstseizoen 2022 noemt de toezichthouder 87 miljoen dollar extra omzet, die Amazon via de toeslagen zou hebben behaald.

In interne documenten die de FTC citeert, klaagden medewerkers al dat hogere prijzen het return on ad spend van adverteerders verslechterden. Volgens de klacht vroeg een advertentieklant zelfs uitdrukkelijk of het veilingmechanisme was veranderd. Het antwoord van het accountmanagement schreef de prijsstijging toe aan sterkere concurrentie.

Voor verkopers is dat precies het knelpunt: wanneer CPC's stijgen, moeten ze bepalen of concurrentie, conversieratio, productprijzen of de advertentieveiling de oorzaak zijn. Een prijslogica die moeilijk te controleren is, maakt die beslissing lastiger.

Ondertussen bouwt Amazon AI-automatisering uit

Het onderwerp krijgt extra actualiteit door Amazons nieuwe Agentic Advertising-aanbod. Het bedrijf breidt zijn tools uit zodat targeting, budgetten en creative-optimalisatie steeds vaker door AI worden aangestuurd. Srocket heeft de discussie over de Amazon Ads Agent en de blackbox-risico's al opgepakt. De FTC-beschuldigingen hebben betrekking op de oudere Sponsored Products-veilingen, niet op de nieuwe AI-agenten.

De economische achtergrond is groot: in het derde kwartaal 2026 behaalde Amazon volgens zijn kwartaalcijfers ongeveer 19,6 miljard dollar advertentieomzet. De duiding van de groeiende activiteit biedt Srockets analyse van Amazon Ads, AI-shoppingagenten en de Q3-omzet.

Het principe geldt allang niet alleen voor Amazon: wanneer platforms aan de ene kant de veiling beheren en aan de andere kant geautomatiseerde biedbeslissingen aanbieden, wordt onafhankelijke rapportage steeds belangrijker. Welke extra kosten in complexe inkoopketens kunnen ontstaan, laat het artikel over DSP-kosten bij kleinere bureaus zien.

Wat adverteerders uit de procedure kunnen meenemen

Voor webwinkels en bureaus loont het de moeite om vóór het Black Friday-seizoen een helder controleproces in te richten: klikprijzen en conversiepercentages vergelijken over vergelijkbare periodes, biedwijzigingen documenteren en stijgende kosten niet uitsluitend toeschrijven aan seizoensgebonden concurrentie. Een eigen blik op dekkingsbijdragen en de daadwerkelijk behaalde omzet van nieuwe klanten helpt meer dan het losse bekijken van een CPC-trend.

Of de FTC haar beschuldigingen in de rechtszaak kan bewijzen, beslist de rechter. De nu gepubliceerde dossiers laten echter zien waarom de berekende veilingprijs zelf een centrale vertrouwenskwestie is geworden in de digitale advertentiemarkt.

Foto: Marques Thomas / Unsplash.