Fresh Step produit trois spots publicitaires IA en 30 jours – pour un dixième du coût

Le groupe américain de biens de consommation Clorox a fait réaliser trois spots publicitaires en 30 jours pour sa marque de litière pour chats Fresh Step. Les films de 15 secondes présentent des chats parlants générés par IA. Selon l'entreprise, la production avec l'agence RECE n'a coûté qu'environ un dixième d'une réalisation classique. Les spots seront diffusés à la télévision américaine, des versions raccourcies sont prévues pour les réseaux sociaux ; ils doivent être diffusés jusqu'au 9 novembre 2026.

Ce qui est intéressant ici, c'est moins le chat IA que le rythme de production : d'une campagne classique avec un long délai de préparation, on passe à une série de courts supports publicitaires qui peuvent être adaptés en continu.

Trois spots plutôt qu'un grand pari de production

Les nouveaux films tournent tous autour de la promesse centrale de Fresh Step : contrôler les odeurs dans la litière. Tantôt un chien ne parvient plus à détecter une litière, tantôt il est question de chats particulièrement grands ou d'une file d'attente devant la litière. L'agence RECE a d'abord développé des esquisses visuelles avec l'équipe marketing et testé des idées dès la phase de conception.

Selon Clorox, un ensemble de trois spots a ainsi été réalisé en un mois. L'entreprise chiffre l'effort de production à un dixième de la comparaison traditionnelle ; aucun budget précis ni coût vérifié de manière indépendante n'est disponible. La différence créative n'en est pas moins tangible : les scènes, textes et personnages n'ont plus besoin d'être retournés à grands frais dès que la marque demande une variante supplémentaire.

Déjà le spot parodique généré par IA de Goodwipes, réalisé en quatre jours, a montré comment la rapidité peut devenir un avantage concurrentiel sur le marché publicitaire. Fresh Step suit une autre voie : la marque ne mise pas sur un gag d'actualité isolé, mais sur un système réutilisable pour ses messages produits.

En parallèle, Fresh Step attire de nouveaux acheteurs via les créateurs et le retail media

La diversité que pourront prendre ces messages à l'avenir se reflète dans une initiative produit distincte de la marque. Le 4 novembre, Clorox a présenté « Fleur de Purr » : une litière davantage axée sur le parfum et le style de vie, disponible dans un premier temps en exclusivité chez Walmart et qui doit être lancée plus largement en avril.

Clorox prévoit pour cela du contenu créé par des créateurs, des publicités sociales, des emplacements sur Walmart.com et des présentoirs en magasin. Des échantillons de parfum à gratter font même partie du concept. Alors que les nouveaux spots IA renforcent la promesse générale sur les odeurs, ce lancement produit s'adresse à des acheteurs plus jeunes qui traitent les articles du quotidien comme une petite montée en gamme de style de vie. Pour les planificateurs médias, c'est une combinaison intéressante de film de marque, de variantes spécifiques aux plateformes et de médias retail proches de l'achat.

La question décisive : que se passe-t-il après le premier spot ?

Le réseau américain d'associations publicitaires IAB a indiqué en janvier que 83 pour cent des responsables publicitaires interrogés utilisent déjà l'IA dans le processus créatif – contre 60 pour cent dans l'enquête comparative 2024. Parallèlement, les publicités synthétiques suscitent des réserves chez les jeunes consommateurs. C'est justement pour cette raison qu'il importe de savoir si l'idée créative tient par elle-même.

Une autre réaction à l'essor de l'IA est le monde miniature fait main d'Oura : là, le travail manuel devient délibérément un signal de marque. Fresh Step choisit le pôle opposé, mais utilise la technologie pour une fiction humoristique et clairement identifiable. Et des outils comme Runway Agent 2.0 montrent que la liaison entre production créative et analyse de campagne migre désormais dans le logiciel lui-même.

Pour les agences allemandes, une tâche concrète se dessine : dès le brief, définir quels éléments d'une campagne – avantages produit, durées de plan, langue, format – seront plus tard nécessaires sous forme de variantes. La production rapide par IA devient alors un véritable système de contenu fiable.

Sources : Marketing Dive, 5. November 2026 · Clorox : Fleur de Purr, 4. November 2026 · IAB : The AI Ad Gap Widens, 15. janvier 2026