Fresh Step produceert drie AI-reclamespots in 30 dagen – voor een tiende van de kosten

Het Amerikaanse consumentengoederenconcern Clorox heeft voor zijn kattenbakvulmerk Fresh Step drie reclamespots in 30 dagen laten ontwikkelen. De 15-seconden-films tonen pratende, door AI gegenereerde katten. Volgens het bedrijf kostte de productie met bureau RECE slechts ongeveer een tiende van een traditionele uitvoering. De spots starten op de Amerikaanse televisie, ingekorte versies zijn bedoeld voor social media; ze moeten doorlopen tot en met 9 november 2026.

Interessant is vooral niet de AI-kat, maar het productieritme: uit een klassieke campagne met een lange doorlooptijd wordt een reeks korte reclamemiddelen die voortdurend aan te passen is.

Drie spots in plaats van één grote productiegok

De nieuwe films draaien allemaal om het kernbelofte van Fresh Step: geuren in de kattenbak onder controle houden. Soms kan een hond een kattenbak niet meer besnuffelen, soms gaat het om extra grote katten of om een rij voor de kattenbak. Bureau RECE ontwikkelde samen met het marketingteam eerst visuele ontwerpen en testte ideeën al tijdens de conceptfase.

Volgens Clorox ontstond zo binnen een maand een pakket van drie spots. Het bedrijf becijfert de productiekosten op een tiende van de traditionele vergelijking; concrete budgetten of onafhankelijk gecontroleerde kosten zijn er niet. Het creatieve verschil is toch voelbaar: scènes, teksten en figuren hoeven niet meer kostbaar opnieuw gedraaid te worden zodra het merk een extra variant nodig heeft.

Al de AI-parodistische Goodwipes-spot, die in vier dagen tot stand kwam, liet zien hoe snelheid in de reclamemarkt een concurrentievoordeel kan worden. Fresh Step kiest een andere weg: het merk zet niet in op één actuele grap, maar op een herbruikbaar systeem voor productboodschappen.

Tegelijk vindt Fresh Step nieuwe kopers via creators en retail media

Hoe divers die boodschappen in de toekomst kunnen worden, blijkt uit een afzonderlijk productinitiatief van het merk. Op 4 november presenteerde Clorox „Fleur de Purr”: een kattenbakvulling die sterker op geur en lifestyle is gericht, aanvankelijk exclusief verkrijgbaar bij Walmart en in april breder te verkrijgen.

Clorox plant daarvoor creator-content, social ads, plaatsingen op Walmart.com en verkoopdisplays in de winkel. Zelfs geurmonsters om te wrijven horen bij het concept. Terwijl de nieuwe AI-spots de algemene geurbelofte versterken, richt deze productlancering zich op jongere kopers die alledaagse artikelen behandelen als een kleine lifestyle-upgrade. Voor mediaplanners is dat een interessante combinatie van merkfilm, platformspecifieke varianten en koopdichte handelsmedia.

De cruciale vraag is: wat gebeurt er na de eerste spot?

Het Amerikaanse reclamebranchenetwerk IAB meldde in januari dat 83 procent van de ondervraagde reclameverantwoordelijken AI al in het creatieve proces gebruikt – tegenover 60 procent in het vergelijkingsonderzoek 2024. Tegelijk stuitten synthetische advertenties bij jongere consumenten op terughoudendheid. Juist daarom komt het erop aan of het creatieve idee op eigen kracht overeind blijft.

Een andere reactie op de AI-hype is de handgemaakte miniatuurwereld van Oura: daar wordt handwerk bewust tot merksignaal. Fresh Step kiest de tegenpool, maar gebruikt de technologie voor duidelijk herkenbare, humoristische fictie. En tools zoals Runway Agent 2.0 laten zien dat de koppeling van creatieve productie en campagneanalyse al in de software zelf verhuist.

Voor Nederlandse bureaus en marketeers ligt er een concrete taak: leg al bij de briefing vast welke onderdelen van een campagne – productvoordelen, lengtes van spots, taal, formaat – later als varianten nodig zijn. Dan wordt snelle AI-productie een betrouwbaar contentsysteem.

Bronnen: Marketing Dive, 5. November 2026 · Clorox: Fleur de Purr, 4. November 2026 · IAB: The AI Ad Gap Widens, 15. Januari 2026